三元食品携手创意星球 解锁老字号营销新范式

一、传统老字号营销困境：如何触达新一代消费群体

       新消费市场竞争日趋激烈，快消行业流量成本持续走高，很多老字号陷入流量内卷怪圈。不少传统品牌选择短视频投放、短期IP联名、直播带货等营销手段，快速博取曝光。但这类营销大多停留在流量层面，热度来得快去得也快，很难真正在Z世代消费者心中建立稳固、持久的品牌心智。流量褪去之后，品牌依旧难以摆脱“父辈品牌”的固有标签，无法完成和年轻群体深度的情感链接。

       面对行业痛点，国民乳企三元食品选择另辟蹊径，大力开启品牌年轻化布局，联合创意星球打造核心载体——三元食品2026秋季包装设计征集大赛，并在2026Y2Y品牌年轻节&大学生广告艺术节青春盛典上正式启动。本次赛事跳出单纯买流量的营销逻辑，把营销动作扎根产品本体，以包装设计共创作为核心抓手，开展深度心智营销，探索属于国货老字号的全新营销范式。

 

二、包装即营销触点：把商超货架变成品牌种草场

       快消品领域，产品包装是消费者接触品牌的第一触点，自带强大营销价值。线下商超、便利店的货架就是品牌竞争的第一线，包装视觉直接决定产品能不能第一时间抓住消费者眼球。同时在社交互联网时代，高颜值、有态度的包装还会催生大量用户自发拍摄分享，形成UGC传播，完成从线下货架到线上社交平台的全域种草。

       三元锁定老北京酸奶、低温酸奶吸嘴袋两大核心大单品发起设计征集，把产品包装升级作为营销突破口。好的包装本身就是会说话的广告物料，不需要高额投放，就可以在终端场景持续传递品牌形象。通过赛事鼓励青年打造适配年轻人审美的包装，兼顾货架竞争力和社交传播属性，让产品本身成为营销载体，实现产品力与传播力的双向提升。

 

三、事件营销升级：从品牌单向传播走向用户参与式营销

       传统营销模式，是品牌制作广告内容，单向灌输推送给消费者。而三元食品2026秋季包装设计征集大赛，将营销逻辑升级为参与式共创营销。本次由创意星球操盘落地的创意大赛，依托大学生广告艺术节强大的校园渠道资源，辐射全国1830所高校、5309个学院，影响1500万大学生群体。作为极具含金量的权威学科竞赛，赛事作品创作纳入高校相关专业必修课实践环节，具备极高的校园权威性。

       广大高校学子不仅仅是信息接收者，更是赛事参与者、品牌传播者。学生为完成参赛作品，会主动去挖掘三元70年品牌历史、北京酸奶背后的城市故事，深度理解品牌文化；在创作、交流、参赛、投票分享的全流程之中，自发完成品牌二次传播，在校园圈层形成裂变式传播效应。赛事广受学生与高校老师欢迎，这种源于深度参与形成的品牌认知，远比硬广灌输的记忆更加深刻，真正深入年轻心智，实现品牌在青年圈层的深度渗透。

 

四、营销沉淀品牌资产，构建长期竞争壁垒

       三元食品2026秋季包装设计征集大赛区别于一次性短期营销活动，能够沉淀多重长期品牌资产。其一为产品资产：大赛产出的优质创意方案，经过打磨可以转化为实体产品，直接丰富产品视觉矩阵；其二是情感资产：百万青年参与共创的经历，会在Z世代心中留下鲜活开放的品牌印象，弥合老牌企业与新生代的代际认知鸿沟。

       本次营销兼顾存量用户与增量年轻群体，既守护老一代消费者心中三元的国民记忆，又不断夯实Z世代群体的品牌认知，完成跨代际心智建设。不追逐转瞬即逝的流量，而是把营销投入转化为可持续的品牌竞争力，为三元后续产品拓展青年消费市场筑牢根基，也给其他老字号提供参考：真正有效的老字号营销，核心在于创造参与，而不是单纯制造曝光。