立兴冻干：用青年共创打开年轻消费新场景

       2025年秋，福建立兴食品股份有限公司（以下简称“立兴”）第一次以命题品牌身份走进大学生广告艺术节，向全国高校学生抛出一个问题：“年轻人的轻氧补给站”应该是什么样？一年时间里，这个问题得到了来自全国各地创意青年的回应。有人从宿舍、早八、追剧等日常场景重新理解冻干，也有人把黑巧魔方、冻干咖啡块写进自己的生活方式。对立兴来说，这些答案的意义，不只是多了一批广告作品，更重要的是，它让一个长期以生产技术和制造能力见长的冻干企业，开始更直接地听见年轻消费者的声音。

       随着冻干食品从相对小众的品类逐渐进入更多日常消费场景，行业竞争也开始从技术、产能延伸到品牌认知。对深耕冻干近二十年的立兴而言，40条冻干生产线、年产近6000吨的产能早已位居行业头部，新的问题已经不只是“能不能做出好产品”，而是如何让更多消费者尤其是年轻人，理解冻干、接受冻干，并在需要一份轻便、便捷的日常补给时想到立兴。

为什么把“轻氧补给站”开进校园？

       年轻人的消费需求正在变得更加具体。好不好吃依然重要，但配料、工艺、便捷性以及是否适合自己的生活节奏，也越来越影响他们的选择。

       早八赶课、熬夜备考、追剧休闲、运动之后，这些琐碎却高频的生活片段，恰好为冻干食品提供了更多进入日常的可能。FD真空冷冻干燥技术能够在低温真空环境下脱去水分，并较好地保留食材原有的色泽、风味和营养，同时兼具轻便、易储存等特点，与年轻人对便捷饮食和轻量补给的需求形成了天然连接。

       而校园，正是观察这些需求最直接的场域之一。大学阶段正是味觉记忆与品牌偏好形成的窗口期，今天的在校生就是未来五到十年的消费主力；校园又自带高密度的社交网络，一次试吃、一条分享，就能沿着宿舍、班级、社团层层扩散。立兴选择与始创于1999年、走过26年、覆盖全国1830所高校与5309个院系、每年吸引超180万名师生参与的大学生广告艺术节携手——这一青年创意平台，要触达的不只是几场活动，而是一个可以长期对话的年轻人群。让年轻人能够在充分了解产品和品牌之后，用自己的方式重新解释“冻干”这件事。

 

Z世代的回应，让“轻氧补给”有了年轻化表达

       2025年秋季，立兴首次登陆大广节，以“立兴冻干，年轻人的轻氧补给站”为主题，围绕平面广告和视频两大类别征集作品，并联动高校开展线下品牌宣讲，开启了立兴冻干的青年破圈之路。
       2026年春季，命题升级为“立兴冻干，我的轻氧补给站”。从“年轻人的”到“我的”，主题的变化也意味着品牌不再替年轻人定义什么是补给，而是把答案交给他们自己。与此同时，创作类别扩展至平面广告、短视频/影视广告/微电影、广告文案和营销策划四类，最终收获6000余组作品。这些青年原创内容，构成了立兴与年轻人持续交流的阶段性成果。
       作品之外，赛事也在不断延伸品牌与青年之间的交流。7月，大广节把春季专家评鉴会搬进山东外事职业大学，组建"企业+学界+业界"三维评审团，让每一份作品同时经受市场逻辑、专业标准与育人导向的多重检验；8月，春季青春盛典在北京举行，获奖学生登台加冕，多家主流媒体到场深度专访。正如福建立兴营销总监郭宏光所言：青年创意带来的不只是作品本身，更有来自圈层的真实消费洞察，正在反哺品牌的宣传与产品研发。

 

比作品更重要的，是年轻人开始主动谈论立兴

       如果说参赛作品是有一种组织的创意表达，那么社交平台上的自发讨论，则更直接地反映了品牌是否真正进入年轻人的生活语言。
围绕"我的轻氧补给站"，学生们把冻干黑巧魔方、冻干咖啡块编进宿舍生存指南、早八续命攻略、追剧解馋清单，#立兴冻干黑巧魔方、#我的轻氧补给站 等相关话题累计收获超200万次浏览，讨论量逾2万。

       这部分内容的价值，在于它并不完全来自品牌预设。

       赛事可以把产品带到学生面前，但学生是否愿意继续分享、愿意用自己的语言描述产品，最终仍然由他们自己决定。当“轻氧补给站”从一道赛事命题进入宿舍、课堂、早八和追剧这些真实场景，品牌获得的不只是一次传播曝光，而是一批由年轻消费者主动创造出来的使用语境。

       某种程度上，这也是立兴两季大广节合作中最值得沉淀的部分：品牌开始知道年轻人会在什么情况下想到冻干，也开始知道该怎样用更接近他们日常生活的方式去讲冻干。

 

心动靠创意，长久靠产品

       创意可以帮助一个品牌更快地被看见，但想让一次尝试变成长期选择，最终仍然要回到产品。这是立兴能够承接青年创意价值的基础。立兴目前拥有40条冻干生产线、8600平方米冻干炉设备、年产冻干食品近6000吨，叠加近万吨植物萃取粉及浓缩液产能，让立兴稳居全国产能规模与市场占有率前茅；国家级绿色工厂与BRC、HACCP、ISO22000等国际认证，加上美国及欧盟有机认证、50项授权专利与100%成果转化率。长期的技术和制造积累，为品牌从生产端走向消费端提供了基础。
       同时，在“轻氧补给站”的命题之下，立兴呈现的也不只是单一产品，而是覆盖咖啡、巧克力、茶、冻干果蔬、方便食品、乳品滋补等多个品类的产品组合。从冻干苹果脆、冻干酸奶块，到冻干云吞面、牛奶燕窝银耳羹，不同产品为“补给”提供了更多进入日常生活的方式。

       过去，立兴更多以供应链和制造能力被行业了解；良品铺子、茶颜悦色、瑞幸、徐福记、伊利、玛氏、安利、沃尔玛……多年服务国内外一线品牌的供应商履历，是立兴最硬的信任状；产品畅销全国并出口欧盟、美国、日本、加拿大、俄罗斯、韩国及东南亚，则让"立兴造"经受了全球市场的反复检验。年轻人在货架前拿起一盒WHATEVER冻干咖啡块时，未必知道这些名字，但那份无需多言的"放心"，恰恰来自它们。

       通过两季大广节的合作，它开始尝试把这些技术和产品优势转换成年轻消费者能够感知的品牌语言。 这也是青年共创真正能够为企业带来的价值：年轻人提供新的观察、新的表达和新的场景，而企业需要用稳定的产品、技术和供应能力，把这些创意真正接住。

 

在校园里种下的，是一代人的味觉记忆

       两季携手大广节，深耕青年创意，是立兴交出的一份阶段性答卷，也是中国冻干赛道罕见的、由年轻人集体作答的一份消费洞察。当这届学生走出校园、走向职场与家庭，他们带走的很可能不只是一盒冻干黑巧魔方、一杯冻干咖啡，而是一种轻盈、便捷又不失品质的饮食方式——而这，恰是冻干品类走出小众、走向日常最需要的那把钥匙。从这个角度看，立兴在校园里种下的，从来就不只是品牌的好感度，而是一代人味觉记忆里的"轻氧"。

       对立兴而言，从技术优势走向品牌认知，本身就是一个需要长期完成的过程。未来，立兴仍将持续借助大学生广告艺术节等青年平台，与年轻消费者保持交流，让“轻氧补给”从赛事中的创意命题，逐步进入真实、具体的生活场景。