厦门大学曾秀芹教授谈茅台王子杯·奋斗美青春：青年在创作中读懂品牌，品牌在共创中走近青年

       2026年10月9日，茅台王子杯·奋斗美青春第四届中国青年创意传播挑战赛专家终评会在赤水河畔的贵州茅台国际大酒店举行。本届大赛共征集到来自全国1000余所院校的17045件参赛作品。厦门大学新闻传播学院广告学系主任曾秀芹教授受邀出席并担任评委。

       在评审现场，作为长期研究消费者心理与行为的学者，曾秀芹教授从这些海量作品中，用她独特的专业视角，为我们拆解了当代青年创意背后的深层逻辑。

（贵州茅台酱香酒营销有限公司党委书记、董事长谢钦卿为评委颁发评委证书）

 

青年参赛创作的过程，是茅台王子品牌认知“高卷入”的过程

       一个学生从看到命题、创作参赛，到最终看到获奖结果，哪个触点对品牌认知的改变最有效？面对提问，曾秀芹教授回答道：“首先是看到策略单决定参赛时，其次就是真正动手创作的时候。”

       在传统的广告投放中，受众往往是“被动接收者”。但在曾教授看来，参赛学生完成一件作品的过程，是一次品牌认知上的“高卷入”。为了一个创意点，学生必须主动去查阅茅台王子的企业文化、品牌历史，甚至去琢磨产品的外观细节，从而去理解“致敬奋斗者”的精神内核。

       “这个过程投入的时间和精力，是普通广告曝光完全无法比拟的。”曾秀芹解释道。品牌认知，正是在这种真实的参与感中发生了质变。青年们在自主研究与创意的碰撞里，不仅是在完成作业，更是在真切地读懂“奋斗”二字。

（厦门大学新闻传播学院广告学系主任、教授、博士生导师曾秀芹）

 

以青年创意解构奋斗内涵，为品牌精神赋予全新表达

       这种读懂“奋斗”二字的作品，在评审现场并不少见。其中一件带有万年历和盖章功能的金黄色文创摆件，让曾教授眼前一亮。比起宏大的叙事，这件作品把“致敬奋斗者”的内核，巧妙地转化成了年轻人日常的“奋斗打卡”仪式。

       在曾教授看来，创作者并没有停留在对品牌视觉符号的表面借用，而是读懂了新时代下奋斗的内涵：奋斗不再是抽象口号，而是看得见、触得到的微小坚持。创作者通过设计，让品牌理念变成了陪伴他们奋斗的具体物件，让茅台王子的价值从被仰望走向被亲身感知，被现实需要。这种创意，不仅让品牌在年轻人的生活场景中扎根，更在精神层面实现了与青年的同频共振。

       而这件作品，恰恰是本届大赛青年创作者整体风貌的一个生动缩影，青年以鲜活创意解构奋斗内涵，为品牌精神赋予生活化的全新表达。赛事也由此搭建起沟通的桥梁，让青春思考与品牌内核在创意创作中彼此呼应。

（曾秀芹教授在评审作品）

（学生作品《茅台王子·时印摆件》）

 

四届赛事创作促成品牌与青年的双向奔赴

       从个体认知的改变到群体价值的共鸣，茅台王子杯·奋斗美青春中国青年创意传播挑战赛走出了一条清晰的路径。自2023年携手中国大学生广告艺术节学院奖发起赛事起，品牌便把“奋斗”的话语权交到青年手中，鼓励大学生以自己的视角去理解与诠释。历经四年沉淀，赛事成果丰硕：覆盖1830所高校、触达超1500万青年学生，海量作品转化为品牌创意资产，活动更拓展为多元传播矩阵。这意味着“奋斗”的命题真正进入了青年的日常创作语境。在这场持续的深度对话中，青年不再是信息的被动接收者，品牌精神与青年价值观彼此映照，成就了一场真正的双向奔赴。

（专家终评会现场讨论环节，曾秀芹教授发表观点）

       “品牌因青年的表达而更靠近青春，青年因品牌的命题而获得表达奋斗的舞台。”这正是曾秀芹教授强调“高卷入”的深层意义所在，青年在创作中深度读懂品牌，品牌也因赛事走进青年。四载深耕，赛事最值得珍视的价值，不仅在于促成了海量创意作品的碰撞，更在于它为品牌与青年架起了一座长效沟通的桥梁。而这场关于奋斗与青春的对话，还将随着一代代青年的创意，一直延续下去。