5月11日，“2023中国大学生广告艺术节学院奖·益青春公益行动启动仪式暨青年公益大讲堂”在中国传媒大学顺利举办，学院奖评审主席金定海发表了《公益行动如何感动》为题的演讲，为青年公益事业点拨迷思，指引方向。

《公益行动如何感动》

学院奖评审主席 金定海

公益行动与公益广告有很大的不同，公益行动更加深入，它通过传播变成一个社会事件或者是一个社会活动，使公益的一些价值理念能够落地，能够成为一种新的现实。公益的精神就是要把人心荒废的东西重新找回来。随着社会的发展，一些富含人性深度内涵的价值理念，常常在不经意间被遗忘、被漠视，而公益能把这些理念重新唤醒，我们的社会、文明，才会越来越强大，越来越完美。

01 公益行动的本质是赋予社会改变

公益行动是公益文化的一种新形态，公益行动的本质在于赋予社会持续的、正向的改变。“写不正的字帖”是腾讯正在做公益行动，项目聚焦于贫穷地区孩子们艰苦的取暖环境。特别之处在于他将视角放在孩子们“写不正的字帖”上，孩子们的手因为冻伤、僵硬，写的字总是歪歪扭扭，由此引起公众对贫困地区的孩子生活环境的关注。

（“写不正的字帖”公益短片）

通过这个画面我们能感知到，当今社会并不缺乏公益概念，而是缺乏公益行动。公益的口号、公益海报随处可见，但却未能产生良好的效果，如何将公益行动的理念转化为公益感动，如何将公益的冲突转化为可体会的故事、可行动的事件，这是我们考量公益行动的标准。

当下媒体的底层的逻辑变了，公益行动也会有更大的空间。过去我们参与公益活动、公益行动，需要在一个具体的地方集中起来，动员成本很高，现在有了丰富的媒体，能够打破时间空间的限制，赋予公益行动更多灵活性，因此我们要好好加以利用。

02 公益行动的核心是让爱可见可感

上海自然堂每年都会到喜马拉雅山，到藏区，和当地百姓一起在荒漠化的土地上种草，如今六七年过去了，荒芜的土地都长出了植被，当地的环境获得了极大改善，也给当地的老百姓带来了很多福利。由此可见，公益行动的核心在于：让爱心可见、可感，让温暖触达弱势群体。

（自然堂种草喜马拉雅公益行动）

“做美好生活的设计师”是碧桂园、凤凰网、青春BANG合作的公益项目，项目每年都会到贫困县甘肃东乡去开展公益建设，给当地学子搭建了阳光校舍、阳光厕所。这一行动源于精准的社会洞察，源于对当地人民生活困境的切实了解，并提出了可持续的，能实实在在改变生存境况的一种公益的概念，再将概念落实为具体的居住现实。

（碧桂园“做美好生活的设计师”走进甘肃东乡）  

03 公益行动的创意要触达痛点

对于公益行动而言，我们有好的素材、好的角度，但是找不到好的讲述方法和呈现形式，缺乏意想不到的惊喜感、新鲜感，缺乏创造性的转化。究其本质，好创意源自于有深度的心理洞察，好的洞察可以直接助推行动的成功。我们要对身边的小事保持敏感，从细节和难处入手，找到公益行动的路径和逻辑。公益首先是一个社会性的话题，如果没有共情的设计和创意，容易流失于社会的冷漠和麻木，因此要设计生理、心理上的痛点和利益点，以此达成感同身受的社会效果。

宝洁曾发布过一个反种族主义公益广告，创作出发点源于特别知名的美国警察跪杀黑人事件。影片画面的叙述视角很微小——皮肤，但是立意非常宏大——反种族主义。宝洁是一家洗护用品公司，这个广告片用皮肤与品牌建立关联，用肤色投射社会现实问题，以此反抗不公，呼吁平等，在表现创意与主旨深意上做到了极好的平衡。

（宝洁反种族主义公益广告片段）

最后，总结一下公益行动应该如何让大众感动。

冲突第一，风格第二，找到生活中的冲突、矛盾点，由此提炼出公益内容中的核心思考。

持续第一，颜值第二，要让公益行动为社会发展带来持续性的效果，要让美好长驻心中。

细节第一，概念第二，空泛的概念、口号只是隔靴搔痒，创意要从生活细节、情感细节处入手。

故事第一，技巧第二，好的故事永远比好的技巧更打动人心。