“品牌的价值理念，就是一个品牌的灵魂，一个企业的灵魂。加起来，就是我们中国整个中华民族的灵魂，中国的灵魂。”中国传媒大学广告与品牌学院院长赵新利教授在2026全球数字经济大会数智广告创新与发展论坛暨第四届京津冀数字广告人才培养院长论坛中以《中国品牌国际传播》为主题，从历史档案、传播实践与当代启示三个维度，系统阐述了中国品牌国际传播的历史脉络与深层规律。

 中国传媒大学广告与品牌学院院长 赵新利 教授

 

• 中国品牌国际传播的历史溯源

      中国品牌国际传播的历史，远比人们想象的更为久远和丰富。2017年至2018年间，赵新利带领团队系统整理中国外文局外宣期刊中的外文广告，累计搜集素材约两三万条。研究发现，中国品牌的海外传播几乎从未中断——即便是特殊年代，广告依然以不同形式延续着中国与世界的对话。

      这些泛黄的纸页上，记录着中国品牌的早期海外足迹。1959年《北京周报》上刊登了凤凰牌自行车、白猫牌麻纱印花棉布、梅林牌罐头食品等外文广告，由中国食品进出口公司、上海纺织品分公司等企业发布。解放卡车与客车、蝴蝶牌缝纫机等品牌也在同一时期亮相海外。更值得关注的是，即使在文革期间，广告传播依然存在——1971年和1974年甚至出现两个小高峰。

      1975年11月7日，日本池袋西武百货举办“中华人民共和国物产展”；1973年4月6日，新宿小田急百货举办“中国大物产展”。展览广告中出现的品牌，从竹叶青、青岛啤酒、贵州茅台酒，到中华牌铅笔、英雄牌钢笔、中国大型拖拉机，涵盖农业、工艺品、工业多个品类。

  1975年日本池袋西武百货”中华人民共和国物产展”海报

   

      这些档案揭示了一个被长期忽视的史实：中国广告人的智慧，在对外传播、对外贸易和对外交流中始终发挥着重要作用。这不仅是一份商业档案，更是一部中国品牌与国际市场对话的完整记录。

 

• “驼队宝船”与品牌人才培养

      总书记在2017年谈“一带一路”时指出，古代对外交流之所以名垂青史，是因为使用的不是战马和长矛，而是驼队和善意；不是舰船和利炮，而是宝船和友谊。赵新利将这一论述概括为”驼队宝船”理论——驼队和宝船承载的是商品，善意和友谊则是商品背后的价值理念。英国人至今保留的下午茶习惯，便是中国商品输出生活方式与文化理念的生动例证。

      品牌在国家战略中的地位，经历了清晰的演进脉络。1956年，毛泽东主席视察南京无线电厂时提出：“将来，我们也要有自己的名牌，让全世界听到我们的声音。”值得注意的是，彼时中国尚未使用“品牌”二字——“品牌”首次出现在人民日报上是1987年6月，此前多用“名牌”“商标”“牌子”等表述。1992年，邓小平参观珠海生物化学制药厂时告诫：“我们应该有自己的拳头产品，造出中国自己的名牌，否则就要受人欺负。”这些论述将品牌与民族自立自强、国家国际地位紧密关联。

      进入新时代，品牌的战略高度进一步凸显。据赵新利系统梳理，2012年以来总书记在各种场合提及“品牌”达120余次。从2014年提出的“三个转变”（中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变），到2020年在一汽考察时强调“把民族汽车品牌搞上去”，再到2025年嘱托“把‘桃花村’品牌擦得更亮”——品牌的内涵已从工业制造延伸至农业、文旅、乡村振兴等领域。

      基于这一认知，中国传媒大学广告与品牌学院近年来大力推进两项工作：一是计算广告与人工智能赋能广告教育；二是品牌国际传播的人才培养。学院立项双一流项目“沿着总书记的品牌足迹——行走的品牌大课堂”，派出学生分赴内蒙古、河北、东北、山西、上海、山东、新疆等地调研，每条路线均对应总书记在当地关于品牌的重要论述。海外实践同步推进，学生赴德国、法国等地开展品牌传播调研。学院还开设“擘雅·品牌实验班”，与伊利诺伊大学、密西根州立大学、德国品牌应用科学大学、巴黎高等视觉设计学院等院校建立合作，构建横跨亚、欧、美的国际化教学网络。

 

• 以史为鉴探索品牌国际传播的深层规律

      赵新利从中国共产党早期的国际传播实践中提炼出三条核心规律，为当代品牌国际传播提供了重要启示。

第一，善用“第三人效果”

      《日军之友》是中国共产党创办的对日宣传报纸，但报纸上找不到任何“中国共产党”的字样。这份报纸运用传播学中的”第三人效果”理论，以日本俘虏的视角进行叙事，而非以第一人称自说自话。这种策略的成效，在日本宪兵司令部1939年2月的内部文件中得到了反向验证——“华北的抗日反战宣传，全都是由共产军及共产党领导的”。1939年日本内阁情报部甚至判断：“国民政府很快会崩溃，但是共产党绝对不会垮台。”敌人的忌惮，恰恰证明了宣传策略的精准与有效。

第二，坚持实事求是

      毛泽东在接待外国记者时始终秉持“好的就是好的，不好的就是不好的”这一原则，不回避问题，不刻意粉饰。这种基于事实的传播姿态，建立了长期信任。

第三，注重情感共鸣

      赵新利展示了一份在档案馆找到的珍贵菜单——1942年延安优待日本俘虏的食谱，其中竟有天妇罗。在物资极度匮乏的延安，为日本俘虏准备日本料理中最具代表性的食品，这不是物质条件的炫耀，而是一种深刻的情感表达——用对方熟悉的味道传递尊重与善意。朱德在抗日战争时期同样强调：“一定要用他们听得懂的语言做国际传播。”这一论断在今天依然具有强烈的现实针对性。

 1942年延安优待日本俘虏菜单

      这些诞生于战火年代的宣传智慧，其底层逻辑与品牌国际传播高度一致：用受众的语言沟通，以他者的视角叙事，以真实的姿态面对，以共情的方式连接。赵新利引用日本外务省档案中的一段判断——“当时的中国形势上体现了蒋介石的统一，但是灵魂属于共产党”——来说明价值理念才是传播的核心竞争力。

 

• 结语

      当凤凰牌自行车的广告出现在1959年《北京周报》的版面上，它传递的不仅是一件交通工具的性能参数，更是一个新生共和国自力更生、艰苦奋斗的精神图腾；当茅台酒的名字镌刻于1975年日本百货展览的海报之上，它氤氲的不仅是赤水河畔的酱香，更是一个古老民族在现代化进程中守正创新的文化密码；当“桃花村”的品牌被时代擦亮，它映照的不仅是一个企业的成长轨迹，更是中华优秀传统文化在当代商业文明中的创造性转化。这些看似零散的品牌叙事，实则被“敬业诚信”的丝线串联，被“命运共同”的胸怀托举，最终编织成一幅向世界讲述中国的精神长卷。