“数智时代的广告人才，不是操作型的‘职业机器’，而是传播、技术、商业、审美、法规政策、人文精神、战略思维七个方面兼具的复合型、战略型人才。” 这一论断出自中国人民大学新闻学院教授张辉锋对广告教育改革的系统性思考。在他看来，数智技术已经是一种”统制性力量”，广告行业必须顺应，广告人才培养更需在守正与创新两个维度上同时发力——守正在于基本功必须有且过硬，创新在于掌握数智技术的同时具备新能力。

 

中国人民大学新闻学院书记 张辉锋 教授

 

• 数智广告的深层变革——从数据驱动到算法可见性

     “数智化就是数字化加智能化。”张辉锋指出，互联网传播的数字信号区别于以往的模拟信号，智能化则以大数据和人工智能为主体。国家“十五五”规划纲要第四篇明确提出”深入推进数字中国建设，提升数智化发展水平”，要求“把握数字化、网络化、智能化发展大势，促进生产方式深层次变革和生产力革命性跃迁”。在这一背景下，广告产业正经历从底层逻辑到操作方式的全面重构。

      张辉锋将数智广告的核心特征归纳为六个方面：数据驱动、精准触达、AI驱动、千人千面、人机协同、效果可知。AI技术带来的改变尤为深刻——广告作品实现“秒级量产”，多模态作品高效生产；分发端千人千面，劳动过程高度节省人力；效果端做到“效果可知”，这在传统广告时代是不可想象的竞争力。

      任何技术都有正负两面。张辉锋指出数智广告的负面挑战：数据与内容造假、版权与隐私侵犯、数据安全。“数智技术已经是统制性的力量，广告行业必须顺应，包括广告人才培养，也应该顺应这样的要求。”

      更具深层意义的是，数智技术带来了广告传播的新规律。其一，内容的算法可见性。平台算法以流量为导向，广告作品需具备“强情感”特征，标题采用感叹型、提问型句式，作品轻量化以提升完播率，方能被算法“看见”。其二，大模型成为新的流量入口。大模型搜索逻辑已从关键词匹配转向语义问答、权威平台来源、结构化答案，因此广告内容需“结论前置、结构清晰”，采用问题型标题、表格化呈现、数据化表达。张辉锋用三字概括：“好读、好摘、可信。”其三，价值共创。评论区管理成为用户黏性和留存的关键。

  

• 复合型战略型人才的底层框架

      基于对数智广告产业变革的深入分析，张辉锋提出了广告人才能力的”七要素”框架：传播、技术、商业、审美、法规政策、人文精神、战略思维。这七个维度构成了数智时代广告人才的能力全景图，缺少任何一环，都难以在快速迭代的产业环境中立足。

七要素能力模型

 

传播：新闻学院的看家本领

      传播能力是新闻学院广告人才的根基。张辉锋以经典的5W框架——传者、内容、渠道、受者、效果为骨架，强调广告人才需要对每一个要素都有专业性的了解与研究能力。从内容层面，文案和视频的制作是基本功；从渠道层面，需理解各媒体基于物理技术特性的广告传播功效；从受者层面，要精准把握受众特征。“这是新闻学院的人才应该具有的看家本领。”

技术：从工具应用到规律洞察

       技术能力包含两个层次。一是大数据、AI等技术的原理与应用，包括人机协同生产、多模态广告作品制作、大模型与智能体的使用。二是技术带来的新传播规律的把握，如算法可见性、大模型流量入口逻辑、价值共创等。张辉锋强调，人才需理解“平台算法逻辑”和“GEO（生成式引擎优化）”的内在机制。

商业：守正与创新的双重维度

      商业能力分为守正与创新两个层面。守正，即基本功必须扎实——对产品、品牌、消费者、产业、市场的分析与洞察能力。“产品独特价值何在？品牌独特内涵是什么？”这种商业理解力不可或缺。创新，则指向AI难以替代的能力——情绪捕捉、共情、建立信任，以及商务场景中的心理与人性洞察。张辉锋指出，“客户服务、商务谈判”等能力在数智时代反而需要加强，因为这些恰是技术无法取代的人性化技能。

审美：生产门槛降低后的素养升级

      “广告作品越有美学价值，你的社会贡献越大，你越有更好的发展空间。”张辉锋指出，数智时代文生图、视频等技术使作品生产门槛大幅降低，这反而对广告人才的美学素养提出了更高要求。人才需要具备提示词设计与审美判断的双重能力，同时深入理解东方美学与传统文化。

法规政策：合规风控的底线能力

      面对AI带来的数据与内容造假、版权与隐私侵犯、数据安全等风险，广告人才必须具备国内国际法律法规政策的系统性知识，形成合规风控能力。张辉锋将这一要素视为人才能力框架中的“底线”——没有法规意识的人才，技术能力越强，潜在危害越大。

人文精神：从信息传播到价值传播

      张辉锋对人文精神的强调，体现了一位新闻学院教育者的深层价值关切。他指出，当下的广告传播“既是信息传播，也是价值传播”，让消费者认同品牌价值，已成为越来越重要的导向。因此，培养的广告人才“不是一般的职业机器，更应该是人文精神丰沛的一种人才”。人文精神内含美好、健康、向善的价值取向，也包括社会责任与ESG理念。他引用“十五五”规划中“强化科技教育和人文教育协同”的表述，认为这正是人才培养的重要方向。

战略思维：从执行者到战略人才

      战略思维是区分“操作型人才”与“战略型人才”的关键标志。张辉锋提出，具备人文精神可能在创意工作中有更大的创意，而具备战略思维，才可能成为“大广告人”“战略性的人才”。具体包括产业全局思维、当下效果与长期品牌塑造的协同、国内国际市场协同、运营中的跨界协同，以及品牌国际传播的战略视野。这一要素将广告人才从执行层面提升至决策层面，回应了产业对高层次人才的迫切需求。

 

• 数智时代广告人才培养模式

      跨学科知识基础是落地的第一步。张辉锋提出“传播+”的学科交叉模式：传播+计算机、商学、艺术、法律、人文、管理，与七要素能力模型精准对应，为学生搭建多元化的知识底座。产学研协同则是弥合学界与业界鸿沟的关键路径。他主张通过校企合作对接技术前沿与市场前沿，具体形式包括“企业订单工作坊”——承接国货品牌、区域非遗、地方文旅的数字化广告全案。此外，“以赛代训、以赛促学”也是提升市场感知与动手能力的有效方式。技术专项能力的培育同样不可忽视，张辉锋特别提到“广告大模型、智能体研发与跟踪”， “发展数字广告新业态，支持广告智能体研发”的表述，指出了行业技术进化的重要方向。

 

• 结语

      数智时代的产业变革，正在重新定义“广告人”的内涵。张辉锋以七要素能力模型为框架，勾勒出复合型战略型人才的完整图景——传播为基、技术为翼、商业为脉、审美为魂、法规为界、人文为核、战略为眼。七个维度相互交织，共同构成数智时代广告人才的能力坐标系。

     “在这样一个AI所带来的技术乐观与漠视恐怖并存的时代”，张辉锋的这句话是对当下最清醒的概括。技术迭代的速度令人乐观，而对技术风险的漠视则令人忧虑。在这两种情绪的拉扯中，广告教育的核心命题始终未变：培养什么样的人，以及如何培养。张辉锋给出的答案是守正与创新并重——守住专业根基和人文精神的价值内核，创新数智技术的应用能力与战略思维的培养模式。唯有如此，广告教育才能真正回应时代召唤，为行业输送既有专业深度、又有战略高度的复合型人才。