“文化让广告学更有根，广告学让文化传播更有翼。”中央民族大学新闻与传播学院院长毛湛文以这一组“双向赋能”的关系，为广告学人才培养锚定了一个独特的支点——总书记在党的二十大报告中指出中华优秀传统文化的“创造性转化、创新性发展”。在数智化浪潮中，当多数院校追逐算法、大模型、智能投放等技术风口时，民大选择了一条看似“慢”却根基更深的路径：让文化成为广告教育的底层养分，让广告成为文化传播的有效载体。这一选择源于对广告本质的回归——广告是讲故事的艺术，而中华优秀传统文化正是最深厚的叙事母体。

中央民族大学新闻传播学院院长 毛湛文 教授

 

从”说服购买”到”讲好文化故事”

      毛湛文对广告底层逻辑的重新理解，构成了整个探索的理论起点。传统广告学将广告定义为“说服购买”的过程，但这一逻辑在数字时代已显单薄。当广告回归到“讲故事”的本质，中华优秀传统文化便自然成为最丰富的叙事资源库。从理解人心到穿透人心，从进入记忆到促进认同——广告的每一个环节都需要文化支点。创意追求的差异化突围需要文化提供不可复制的意义资源；品牌营销的情感穿透需要文化承载的集体记忆与价值共识；设计追求的语境适配需要文化作为本土消费者认知世界的底层框架。
      中央民族大学为此构建了独特的学科支撑体系。文化人类学提供田野民族志方法论，中华民族共同体学连接文化传播与铸牢中华民族共同体意识，新闻传播学提供现代数字传播技术训练，民俗学支撑非物质文化遗产活化与民间叙事挖掘，哲学、历史学、社会学、艺术学等构建多元文化理解的综合底座。广告学作为学院三个本科专业之一，在这五大学科支撑中形成了”文化转译型”的新培养定位。

 

广告实践各环节中的文化支点——差异化突围、情感穿透、资产沉淀、语境适配

  

五大学科支柱支撑”文化转译型”广告人才培养定位

 

四维行动路径

      理论构想需要通过具体行动落地。毛湛文将民大近年来的探索归纳为四个维度：平台筑基、科研引领、资源融通、实践拓维。
      平台筑基层面，学院获批新闻传播学一级学科博士点，成立中华民族文化传播研究中心和新媒体研究中心，为讲好中华民族共同体故事、赓续中华文脉提供高层次人才支撑和智库成果。持续举办“新媒体与非物质文化遗产传承创新”学术论坛、民族影视与非遗影像论坛，发布“中华文化出海案例评选”，汇聚高校、学界与业界资源，形成有特色的学术生态。
      科研引领层面，学院教师牵头编纂《中华优秀传统文化“两创”发展报告》蓝皮书，从政策演进、产业规模、科技融合与文化消费等维度进行系统考察；申报国家民委教改项目，探索“145”教学模式；带领学生完成《数智时代博物馆：从文物活化到空间活化》《激活中华典籍的数字生命》《中国数字文化出海观察》等主题调研报告。
      资源融通层面，学院将田野现场、非遗项目、地方文化与学生实践转化为课程资源，把影像记录、访谈材料、地方案例整理为教学素材，通过项目化方式连接文化资源、媒介资源和课堂训练，让文化现场真正成为教学资源的一部分。
      实践拓维层面，学生围绕楚漆器、汉字演变、女书、油纸伞等进行视觉创作，用短视频语言呈现中华优秀传统文化与非遗内容。学院承制的《道中华美谈》节目——由国家民委指导、中国民族报社和中国互联网发展基金会出品——策划制作了8期节目、1次直播、N条系列短视频，获得全网4000多万观看量，形成了持续的长尾效应。

 

双向赋能与未来人才培养目标

      毛湛文用“双向赋能”概括了文化与广告学人才培养的关系：不是单向嫁接，而是共同生长。一方面，中华优秀传统文化为广告学人才培养提供新的支点、新的路径和新的内容资源；另一方面，广告学用创意思维、品牌意识、市场思维和媒介方法，让优秀传统文化得到更加立体、多元、丰富的传播。
      在这一理念指导下，民大广告学人才培养的目标被明确为四个维度：懂文化——进入文化现场，理解当代中国文化的语境和结构；会创意——把文化资源转化为有吸引力的故事、符号和概念；能传播——面向数字平台、社交媒体和国际传播场景组织内容；善转化——把文化价值转化为品牌价值、公众传播价值和社会效益。
      未来的行动路径也已清晰：开设“中华优秀传统文化两创传播”“非遗数字传播”“文化品牌策划”等微专业；深化暑期社会实践项目，围绕边疆民族地区、非遗项目、地方文化品牌和文旅传播形成持续性实践基地；以赛代练、以赛促学，把学生作品推向官微、平台传播、地方文旅和国际传播场景。最终培养“能够把中国文化讲得准、讲得新、讲得动人、讲得出去”的创意传播人才。

 

结语

       在数智化焦虑弥漫的时代，毛湛文选择了一种”以确定对抗不确定”的策略。技术迭代太快、平台规则不断更新——这些不确定性让广告教育者疲于追赶。但文化是不变的锚：五千年的文明积淀、多民族的叙事资源、深厚的美学传统，为广告学提供了一个确定的支点。
      “文化让广告学更有根，广告学让文化传播更有翼。”这句话道出了一个朴素却常被忽视的真理：广告教育不能只追逐技术的表层，更需回归文化的深处。唯有如此，培养的人才才能在算法的浪潮中站稳脚跟，在全球传播的竞争中讲出真正动人的中国故事。