当国外已经出现Agent社交、AI替代人与人交互时，如果物理AI落地、机器人走入家庭帮我们打理事务，它会受现有营销模式影响吗？如果不会，人类熟知的广告模式和合规治理路径将面临怎样的挑战？这个问题看似遥远，实则指向数智广告治理最深层的命题：我们今日构建的规则，能否应对AI原生时代的到来。

 

腾讯研究院高级研究员 张丽君 女士

 

全球共性问题——深度伪造与虚假代言

      腾讯研究院高级研究员张丽君从全球典型案例切入，揭示了AI进入广告营销领域后的共性风险。国内案例：2025年北京某商家利用AI深度合成知名主持人形象售卖鱼油，虚构治疗功效且全程未标注AI合成，被处以20万元罚款，涉及仿冒权威身份、隐瞒生成属性、侵害消费者知情权等多重违规。

      美国FTC于2024年9月启动AI广告专项行动，重点打击虚假AI代言和夸大AI营销能力。Cox Media虚构AI监听服务赔付93万美元，DoNotPay夸大AI律师能力被罚19.3万美元。纽约州则率先立法，要求AI合成广告必须全程显著标注，违规单条最高罚款5000美元。欧盟的处罚力度全球最大。某AI广告工具因无溯源水印、未做显性标注被处以4500万欧元罚款；Meta因未经授权利用AI处理用户数据进行定向广告推送赔付4.79亿欧元。

      张丽君总结，全球共性问题集中在三类：隐瞒生成属性误导消费者、借AI名义夸大服务能力实施欺诈、利用AI画像实施不公平差别定价。

 

三大经济体的合规路径差异

      面对共性问题，不同经济体选择了不同的治理路径。美国依托联邦贸易委员会法的兜底条款——禁止不公平行为和欺诈行为——从传统广告时代沿用至今，未对AI进行专门立法。州层面虽有探索，但规则不统一、不同步，推高中小企业合规成本。

      欧盟的立法基础最好。GDPR、《数字服务法案》与2024年8月生效的《人工智能法案》形成三位一体监管闭环。AI广告按风险分为四级：不可接受风险（如向弱势群体推送掠夺性广告）——全球最高营收7%罚款；高风险（深度伪造代言不披露）——最高营收3%；有限风险（纯数字人未披露）——透明溯源要求；最小风险（剪辑、美化工具）——几乎无强制要求。

      中国采取分别立法加协同治理模式。网信部门2025年实施《人工智能生成合成内容标识办法》，确立显性标注加底层水印双重强制标识；工信部门将AI标识能力纳入App上架准入门槛，未配备合规标识工具的直接下架；市场监管总局依据《广告法》《互联网广告可识别性执法指南》，要求AI生成广告同步标注AI生成。三部门既分别立法又拉齐标准，为产业发展预留试错空间的同时，通过约谈整改、专项整治等手段兜底风险。

 

全球共识与国内平台实践

      尽管立法路径各异，张丽君提炼出全球AI广告合规的三大共识。共识一：透明披露是法定底线。中美欧均强制要求披露AI生成内容的来源，行业自律已无法满足合规要求。共识二：平台主体责任全面加重。AI工具商、内容制作方与投放分发平台共同承担审核、溯源与拦截义务，平台被列为第一责任主体。共识三：约束算法歧视。中美欧同步限制基于收入、年龄、健康及弱势群体标签的差异化投放，禁止算法诱导弱势人群消费。

      在国内平台实践层面，互联网行业已形成完整的闭环管理链路：内容生成环节自动嵌入元数据水印，发布前打水印做可溯源标记，上线前经系统识别和人工核验，未达标内容被下线或限流。电商平台对商家上传的AI图片、视频和数字人直播素材进行标识完整性核验，同时提供合规培训和AI法规指引。合规已从被动要求转为平台业务的前置标配。

 

前瞻追问——为AI原生时代留制度空间

      张丽君认为，当前法律法规解决的其实是传统问题——只不过用了AI的工具去放大了。真正的挑战在于AI原生场景下的原生问题。当Agent可以替代人完成社交和购买决策时，Agent之间还看广告吗？如果AI助手直接进入家庭帮我们打理消费决策，人类现有广告模式对它有多大影响力？这些问题的暴露尚不充分，但苗头已现。

      她观察到两个值得关注的信号。一是国外已开始讨论AI的价值观取向——向善向美尊重人，还是选商业利益和最小损失之间的路径。已有企业将哲学家、社会学家引入AI大模型团队共同研讨。二是Meta近期宣布出租算力——作为全球最大的广告企业之一，其算力也不能被充分利用，说明AI在广告场景的渗透力仍有巨大空间，也意味着不确定性仍高。

      张丽君的两点建议因此而生：一是平台企业、行业组织和学者研究机构合作研究AI广告行业伦理准则，区分法律强制底线与行业自律高线，针对深度伪造代言、弱势群体定向诱导等划定伦理红线；二是多部门加强常态化沟通，为AI广告的规范发展留一些制度空间——我们面临一个还没有充分暴露的不确定性的未来，需要用什么样的视角、什么样的心态和什么样的价值观来进行审视。

 

结语

      Agent之间还看广告吗？这个问题今天没有答案，但提出这个问题本身就说明了治理者应有的姿态——不是跟在技术后面修补规则，而是在技术尚未充分暴露影响时，提前构建审视它的视角和价值观。

      张丽君的分享从全球案例到制度比较，从平台实践到前瞻追问，勾勒出数智广告可信治理的完整图景。透明披露是底线，平台责任是重心，算法合规是方向，制度弹性是智慧。在AI原生时代真正到来之前，这些思考或许正是行业最需要的预防性治理。