第一次听说霸王洗发水推出跨界二次元小说《药精奇缘》，和很多人一样，小编是感到诧异的。确实，一个不正经做洗发水的公司，偏要跑来出一本沙雕小说，似乎有点叛经离道。然而，细挖霸王这几年的品牌营销，绕不开“品牌年轻化”这一核心打法。2019，正是霸王品牌成立三十周年，30岁的霸王品牌相对成熟但也趋向老化。面对日益年轻化防脱的趋势，为了抓住现在的年轻人兴奋点和爱好点，不是跨界营销被玩坏了，而是当下的年轻人真的变得太快。

与其说，跨界思维是一种营销手段，不如说是信息碎片化时代营销思维的不断深化。跨界的双方通过互补或反差产生化学反应，制造话题点，从而形成话题传播和品牌的新鲜感。如果你感到自己的品牌老化了，想要变得更受年轻人欢迎，跨界营销不失为一种讨巧的选择。想要和年轻人玩在一起的霸王近年来做过的沙雕事情可不只一件，看似不务正业的背后，是霸王在品牌“年轻化”战略定位上的谋篇布局，频出新招。
 

2019年 5 月 1 日，霸王洗发水带领《药精奇缘》小药精家族参展广州CICF米饭节，《药精奇缘》小说正式发布。发布会现场有《药精奇缘》小药精cos秀现场表演，更有知名coser HENTAI狩子助阵，现场与观众互动，小粉丝们的尖叫声不断，为coser们努力打call。更有阿杰、夏磊等五位配音演员原声现身小药精《无患记》舞台剧表演，俘获了大量粉丝的耳朵与摄像师们的闪光灯。

这次小说发布，是霸王品牌年轻化布局中的关键一步。继2017年推出“小药精家族”概念，将霸王洗发水的各味中草药拟人化，做出相应的古风形象，成功破壁打入二次元团体后，霸王在品牌营销上的又一次破圈，用实体小说以丰富霸王洗发水-小药精IP文化体质的打造。
  
定曲先定调
守住防脱核心卖点

经过两年周密的市场调研与众多年轻消费者的交流，霸王认为，必须在霸王的核心文化上面做到“年轻化”，才能从本质上做到品牌“年轻化”，而霸王的核心就是洗、护、养三位一体出发的中草药防脱。

罗瑟•瑞夫斯1961年出版了一本经典著作《实效的广告》，在这本书中，他引入了独特卖点即USP的概念。独特卖点就是你有而竞争对手没有，或者竞争对手也有而你的更好。在花式营销大行其道的当下，罗瑟•瑞夫斯的“卖点理论”依然没有过时。众所周知，霸王的洗发水富含各种名贵中草药萃取精华，这是霸王的核心优势，也是霸王洗发水最大的功效卖点。面对新的市场环境，想要让年轻的消费群体认识、了解、选择并且爱上霸王，必须向他们传递“防脱就要选择专业的霸王”这一核心卖点。然而，一直以来中草药文化给人的感觉比较传统，认知起来也比较麻烦，这无疑成为霸王在品牌“年轻化”战略定位上面的一道难题。

年轻人在哪里，注意力就在哪里。动漫是目前泛90后一个很重要的文化圈，霸王决定将中草药“拟人化”，让中草药文化变得有趣、好玩、不死板。2017年，霸王联合知名漫画达人“@岐黄小神龙”，从霸王洗发水的核心配方中选出几味有代表性的中草药，根据药性，创造出一个代表霸王和八个拟人化带有不同风格的动漫IP人物，分别是：霸霸、白首乌、侧柏叶、生姜、当归、黑芝麻、马鞭草、无患子、橄榄，组成一队CP。霸王原生“小药精”家族就这样孕育诞生了。

“小药精”家族在定位上延承了霸王品牌想要传达的中草药核心优势，在形象构建上增加了对年轻消费人群对“中草药”审美的理解，链接了霸王与泛90后年轻消费者之间的沟通桥梁。这是霸王品牌“年轻化”战略定位的非常重要一步，也是霸王品牌IP化、年轻化的重要载体！
 

攻人先攻心
抓住年轻消费人群

攻人先攻心，在前期所做的大量关于二次元和泛二次元的研究和调研中发现，在电商平台购买霸王产品的消费者大部分都属于90后消费群体。“小药精”家族诞生以后，霸王并没有马上运用于产品上，而是将第一步定位于霸王品牌的升级与霸王品牌年轻化内容的输出。在社交媒体上面曝光霸王小药精的人物背景、人设与故事后，“小药精”家族马上得到很多年轻消费者的认可和喜欢，网友纷纷留言表示从来没有看到这么可爱的中草药人设，还会给到相关建议。霸王不断吸取消费者的建议完善小药精，甚至有部分动漫爱好者开始自发做霸王的小药精家族的Cosplay和同人动漫创作。
 

2017年双11，霸王的小药精版个护洗发水预售超过了海飞丝、飘柔、清扬等诸多国际一线品牌；
2018年元旦，霸王小药精家族Cosplay大赛开启；
2018年三八，霸王首款单体IP何首乌女王定制版-霸王三八女王套装上市；
2018年618，霸王小药精IP跨界游戏圈，霸王小药精&西山剧《剑网三》跨界联合定制版，隆重上市，有意思的互动+惊艳的包装，引发众多游戏爱好者围观与抢购；
2018年10月，霸王联合知名小说作家“浮生”，打造了一篇十万字的中短篇架空历史的魔幻小说《药精奇缘》，于各大小说平台进行测评；2018年双11，霸王耗费百万巨资，打造国内首档中草药拟人化广播剧-《无患记》和霸王原创古风歌曲《苍天无患》，并将两部作品结合霸王洗发水产品打造双11霸王小药精定制《声音礼盒》，只送不卖~，形成互动网络营销。小药精高端定制买发广告洗发水送广播剧的《声音礼盒》受到势捧，一度抢空；
2019年 5 月，《药精奇缘》小说在CICF漫展上发布，同名漫画已经在各大漫画APP连载；……

“小药精”家族的加入，给霸王的品牌和产品赋予生命和活力。这批泛90后消费群体对二次元、对国漫都有很大的热爱和忠诚，为使霸王品牌更能贴近年轻的消费者人群，霸王在几大网络营销节点上面，根据小药精家族文化的创作新输出，同时加强线上线下各种渠道的社交属性和品牌曝光度。

 
破圈先破壁
刷新传统文化认知

有人说，跨界思维是最简单、有效的创新思维。一旦被打开，会给品牌带来颠覆性的改变，体现出强大的营销张力。霸王除了做自己的IP，在目前流行的品牌IP跨界浪潮中，也玩得风生水起。不仅携手《剑网3》、《昨日青空》、《流星蝴蝶剑》等其他IP进行跨界合作和联名款定制，还和新互联网品牌三节课、金蝶软件等深度互动，做出了不少有意思的跨界营销动作。
 

霸王这种传统品牌的年轻化路线，打破了消费者对霸王品牌的固有印象，刷新了年轻人对中草药内容的认识，传统苦涩的中草药文化原来也可以这样玩。霸王通过大量升级IP化包装与开发IP周边产品，不断“勾搭”目标人群，接近他们，与他们产生共同话题，满足他们的认同感，吸引他们，从而转化成年轻人对品牌、产品的喜爱和购买。众多事实证明，活泼生动有趣，持娱乐开放“拟人化”的霸王，已经慢慢让更多的年轻人喜欢。

尤为值得一提的是，在这个过程中不仅宣传了年轻化的霸王品牌路线，还间接带动了新一代中国广大年轻人对中国传统中草药文化的认识与教育。于企业发展，于国家中草药文化建设，都有着积极的建设发展作用。未来，霸王还有可能为小药精IP打造专属的影视网剧，为霸王洗发水年轻化战略提供强大有力的内容输出和销售转化力量。

现如今，霸王防脱洗发水在双平台-个护防脱类目的市场份额均列第一，连续两年成功排进了天猫及京东大两大电商平台统计出来的-十大日化洗护品牌排行榜，成为国内为数不多的榜内国产品牌。霸王洗发水小药精家族的推出，代表霸王年轻化路线，防脱年轻化的战略布局，正在有效实施，也让霸王品牌焕然一新，特别霸王防脱，已经成为众多网友心目中的国货之光，国货代表之一。

结 语

不得不承认，现如今的霸王，真的变了。

深绿色葫芦瓶，标志性人物头像LOGO，大大的“育发”二字……很少有品牌像霸王一样将其统一的包装形象一直延续了二三十年。在这个信息爆炸的时代，品牌很容易被消费者遗忘，甚至面临过时被市场淘汰的风险。霸王品牌烙印虽能够根深蒂固，却早已没有了冲击力。毋庸置疑，品牌的老化、文化的输出，受众的变迁，消费者的教育，是这几年摆在霸王面前亟待解决的痛点。品牌重塑，是企业追随时代和消费者变化，转型或升级的必修课。

一个人是否年轻,与年龄无关,要看ta的生命中是否有青春能量。对人如此，品牌亦然。跨界营销，玩的是一种态度。霸王小药精IP文化的推出，只是霸王品牌年轻化战略中跨出的重要一步。我们欣喜地看到，30岁的霸王在坚守和传承中草药药文化的同时，能够打破固化思维，拥抱日趋年轻的消费人群，积极和IT人士、学生、设计师、程度猿等不同群体玩在一起。

未老先秃，当脱发俨然已成为全民危机，专业做防脱育发的霸王，未来可期。一定要抓住那些年轻人，期待走在转型路上的霸王，能够涅槃重生，打造老国货，新国潮！