大师谈创意 | 李峰:多看,多经历,多尝试

时间:2018-02-02 09:13:14   作者:   阅读量:20093

摘要:

大师谈创意 | 李峰:多看,多经历,多尝试


李峰

北京飞扬传奇广告有限公司 总经理


Q1.在您看来,广告专业的学生步入企业应具备哪些特性或者素质呢?

我最近在和我的同事讨论一个问题——广告,包括创意最终来源于什么?来源于生活。如果说没有生活过,没有经历过,那怎么能有好的作品和创意呢?假如我们现在接到了一位红酒的客户,你不能仅凭借想象吧?至少要喝过红酒、了解红酒,要去过红酒的餐厅,知道它卖在哪些地方,都有什么人在喝,他的店面是什么样子的……最终,做一个或小资情调、或情侣情调的方案,这都必须要经历过。所以说,广告来源于生活,品牌来源于梦想。很多品牌都是品牌方赋予这个品牌、消费者的一个想象,就像宝马要配美女,红酒要配西餐厅,要有浪漫的情调……所以单从这样一个角度,我的建议就是必须要去经历,要有足够的生活经验,才能带来好的作品、好的创意,那么你的水准、格调,就会都不一样。学生也好,行业中的工作者也好,要有足够的空间、足够的见识,才能为自己带来好的作品和创意。



Q2.您认为什么样的创意,才是能让企业和消费者都认可的?您对于年轻化方面的创意有觉得什么是特别好的或者是亮点的地方?

我们首先说一个好的广告的标准。我们经常讲,广告是注意力的经济,“眼球经济”。其实,一个好的广告首先就要有打动力,也就是说要具有冲击力。第二点是广告要和产品、品牌、消费者有一定的关联性,无论是正相关还是负相关,都要考虑关联性。第三点是原创性。这就和我第一个话题有关系,没有足够的经历,也没有足够的生活空间来消费、使用、体验这些产品,所以得到的都是二手的、想象的、或者课本上的经验,所以原创性大多就会有一些问题。


关于年轻化,品牌之所以选择学院奖这个平台,他们看中的也是这个问题,大学生其实就是它未来的消费群体的主要的一个核心人群。第二,他们通过跟广大学生的接触来调整、或者发掘这个品牌的思路,观察大学生对其的反馈。第三,我们经过对消费者的培育、对品牌方向的把握,其实就是深度的对现状进行分析。学院奖是一个很好的平台,就是一个把你的品牌影响力带进课堂的一种途径,这是很不容易、很难得的,所以他们通过这样的途径进行对年轻消费群体的培养,来达到品牌的年轻化。



Q3.有人说,广告是带着玩的眼光和态度来做,您怎么看待?

这个观点在行业内其实已经提出了很多年——玩儿广告,玩儿创意。其实广告是很辛苦的一个活儿,但它并不是说努力了多少、吃了多少苦之后就能做出好创意来。“玩儿”其实就是调侃的一个说法,广告人要有一个良好的心态。只有在你轻松的状态下做出来的作品,才是那种付出了很多努力后灵光一现所释放的一种感觉,就像是一颗地下的种子终于发芽了,忽然间突破了那层土壤的束缚,接受到阳光的照耀的那样一种放松的状态。其实就是一种以苦为乐的心情,从正面理解,广告就是要在一定的框架内、某一条线里施展,这才是一个好的想法。



Q4.对95后大学生的寄语。

现在的95后学生其实生活条件、家庭情况、就业情况、在校消费能力都非常高,比我们那时候要强的太多了,所以我建议他们:第一,多看。第二,多经历。第三,多尝试。“多看”就是要丰富知识面,包括旅游、看书、上网。第二点,去经历、去尝试、去体验,每一种生活对广告人来说都一种良好的经历。很多情况下,广告人其实就像是一位杂家,要接一个新项目就必须要在一个星期内积累出一种专家的体验,让客户放心。这不仅仅来源于百度、谷歌,很大程度上来自于生活经历。第三点就是要勇于尝试、勇于突破,这对我们做创意来讲是一个很好的跳跃,只有这样才能做出好的作品,要保持这种不怕失败、也不顽固保守的心态。