19岁的当当,是如何与“同龄人”为伍的?

时间:2019-01-16 14:11:17   作者:admin   阅读量:21196

时代在变,环境在变,消费主体也在变。当95、00后登上新时代消费主场,如何抓住他们的心成为了品牌营销最核心的话题。很多品牌在年轻化的营销中,用看似时尚、热门、流行的元素将自己打扮成“年轻人”。但这些所谓的“年轻”元素是否真的让品牌达到了年轻化的目标,打动了年轻人的心呢?

年轻人从来都是聪明的,他们能一眼分辨出“年轻”和“装嫩”的区别。或许“装嫩”能够获得一时关注,但真正混入年轻人的圈子,走进他们的内心却有些难度。事实上,年轻人要的不是一味“迎合”他们的外人,而是能够产生“共鸣”的伙伴——19岁的当当,就打出了这样一副和年轻人志同道合的精神牌。

创意作导体 谁说和年轻人不能来电

当当作为互联网元老级的电商品牌,多年来始终以图书品类的突出优势,在竞争激烈的电商战场占据着不容忽视的一席之地。而随着数字化时代的发展,如今已19岁的当当,也面临着新时代新的挑战。因此如何让品牌焕发青春活力,重塑当当在年轻人中的影响力,是其首要解决的问题。

在2018下半年,当当首次携手第16届中国大学生广告艺术节学院奖秋季赛,以创意之名向百万年轻学子发出邀请,将当当的年轻化营销首次交到了年轻人自己的手中,让大学生消费者参与到当当的品牌建设中来,从而发散出更加丰富的营销可能。“书中自有XXX”的开放式主题给到同学们充分的想象空间,在创意构想的过程中,不仅有效连接了消费者和品牌,同时也进行了多次精神层面的深度对话。

平面广告金奖作品《书中自有万般绪》  

  微电影银奖作品《书中自有视界》

备受同学们关注的当当,理所当然成为了本届学院奖超高人气命题,收获了来自全国各高校的万余件创意作品,涵盖平面广告、影视广告、微电影、广告文案、营销策划、H5移动交互等六大类别。并由企业代表和学界、业界专家等组成全国大规模的评审阵容,共同探讨学生创意,发掘优秀作品。经历了大浪淘沙优中选优的这些学生作品,不仅是年轻人创意力的一次集中体现,更能由此窥见年轻消费者心中当当品牌缩影。消费者和品牌互相成就,谁能说不是一次走肾又走心的营销呢?

阅读引潮流 和年轻人的对话要有深度

当当从图书销售起家,一步步地发展成了综合性的电商平台。然而当当的骨子里流淌着的,依然是文化的血液。当当多年以来始终不变的初心,就是把阅读这一垂直领域做到极致,用商业的力量,引领全民阅读。这样的理念,也在品牌年轻化营销中有了淋漓尽致的展现。

当当校园行一路吸粉

2018年9月~11月,当当联合学院奖创意大讲堂走进全国16座城市16所高校,为同学们带来了精彩的品牌分享与创意解析。通过创意课堂形式,同学们主动接收品牌信息,不仅为当当提供了与年轻消费群体直面对话的机会,也为优秀创意的产出打下了基础。

除了场内宣讲,在场外的互动中,当当还带来了百余本畅销书籍进行分享,引发了同学们浓厚的阅读兴趣,当当品牌专区也晋升“网红打卡点”,同学们纷纷合影晒书,气氛高涨。北上南下一路走来,当当将阅读的种子撒向广大95、00后年轻人,积极推动着年轻群体深度阅读和文化消费习惯的养成,收获了极大的好感度。

大咖创意书单掀读书热潮

学院奖不仅为品牌打造了有参与感的线下校园营销,线上也充分利用自媒体平台,定向打通了与年轻人的沟通渠道。在创意大讲堂如火如荼的宣讲期间,学院奖联合九位创意大咖线上发布创意推荐书单,以名人效应鼓励年轻人回归深度阅读,同时连通当当消费场景,引导同学们到当当购书,借阅读风潮再度造势,刺激年轻人阅读消费。

当当大咖创意书单

该活动收获了同学们的热烈响应,微信端近百条留言为读书打call,大咖书单更是热转朋友圈,为当当品牌在高校中创造了空前热度,也在学生心中塑造了良好的文化形象。

 
营销要对路 和年轻人寻找共鸣

与年轻人沟通一直是困扰营销界的最大难题。以往品牌广告借助海量传播,无论是在广播电视还是视频网站做投放,都力求覆盖最广泛的群体,让消费者被“填鸭式”的内容灌输之后形成购买意愿。而如今想要做年轻人的生意,更多时候需要借助精细化渠道,与年轻群体产生精神共鸣,从而形成价值认同。

在年轻人最多的学校,就是一个很容易建立起沟通场景的渠道。作为全维度立体的高校整合营销传播平台,学院奖为当当构建了深入校园直面新生代消费群体的营销入口,助力其品牌下沉,让当当真正走进年轻人的圈子,打破品牌与年轻消费者的沟通壁垒。通过学院奖创意征集、品牌宣讲互动、线下评审会、颁奖盛典等有节奏、有爆点的活动开展,以及学院奖全媒体整合传播覆盖,当当与学院奖联手推进品牌年轻化营销,造就内容生态与品牌生态的同频共振。

年轻人就是品牌的未来,然而很多品牌表示:我们摸不透年轻人。这些足够个性、独立、多元的95、00后们,一千个背后有一千种需求和喜好,品牌不能迎合每个人,但却可以和年轻人寻找共鸣。学院奖即为品牌提供了能产生共鸣的连接点——创意。品牌和消费者以创意形态合谋,化被动营销为主动营销,这让当当收获了一大批可持续运营的消费者,助力当当深度影响新一代的阅读消费习惯,成为带动全民阅读的积极力量。

当当与学院奖的这一营销事件,可以说是当当年轻化营销中浓墨重彩的一笔。我们也期待,当当在和年轻人同行的这条路上,有更美好的未来!