【实战营销】


2017年初，山东广播电视台电视综艺频道广告部被山东广播电视台评为先进集体，以鼓励表彰综艺频道广告经营团队在2016年严峻的广告形势下逆势上扬，超额完成广告任务，这是在全国省级地面频道中不多见的。

9月, 在2017广告人商盟峰会暨ADMEN国际大奖评选中，山东综艺与山东蓝海酒店集团共同打造的“定制营销 拓展蓝海”——《蓝海·百姓厨神》项目荣获整合营销类实战金案奖，与三元食品共同打造的“创新推广 娱乐营销”——三元爱力优奶粉《综艺大篷车》项目荣获媒介整合类实战金案奖。综艺频道广告团队创新形式，依托自身频道优质节目为客户在山东市场销量带来了实打实的增长。同时，2018年的节目创新和广告营销方案设计已全面展开，2018年抢手的广告资源大多已被客户预定。

之所以获得广告客户和行业内的认可，是因为综艺频道广告部“精耕市场、渠道下沉”，依靠山东省内经济人口红利，玩转山东市场，真正做到了“投综艺，赢山东”！

营销实效——广告投综艺 销量赢山东

现如今，越来越多的广告客户对于媒体投放成本和营销实效的评估，不单看CPRP等单纯数字销售指标，更需要看到整个产品背后产生的隐形价值。山东综艺多年来一直以传播快乐、打造娱乐综艺节目为己任，通过录播与直播相互配合、演播室和真人秀相辅相成，组成了电视屏幕繁荣的节目线，营销团队力求融入更多的综艺性、娱乐性、体验性，加入跨屏互动等融媒体元素，为千家万户传递快乐的同时，也为合作客户带来高能的传播效果。

黄金时段的《我是大明星》，堪称是综艺频道王牌节目。节目具有选秀之热、互动之火、传播之广等多种优势明显的综艺IP属性，营销团队有效利用这些IP属性价值，创新营销模式。龙大花生油冠名，凭借《我是大明星》的强势影响力，成功提升了品牌关注度，在短短两年内成为家喻户晓的品牌。2017年节目全新升级，广告部将新一年节目内容所表达出更加时尚洋气，更加青春化的信息传递给品牌客户植益，更好符合了植益旨在追求与年轻人的品牌对话、赋予品牌青春的品牌诉求，两者相辅相融，“明星”合作应运而生，设计娱乐花式口播，将品牌的理念诉求清晰传递给观众和目标消费者。2017年至今，从客户市场统计数据来看，《我是大明星》栏目给植益品牌带来了强大的品牌传播力和动销力，经销商的覆盖率整体增长由原来的30%提高到70%，经销商咨询电话的进线量较以往增加了一倍，山东市场整体销量提升了2倍之多。

《超级大明星》是一档周播综艺节目，也是《我是大明星》节目的延续，无论是资源配置、表现形式，还是立体推广、多屏联动，广告部都为冠名客户“一枝笔”莱阳梨汁花费心思去设计，高标准精细化执行，多次与客户沟通，不断调整节目植入细节，现场的话筒标、主持人手卡，后期的片头、角标、鸣谢等均体现“一枝笔”的冠名LOGO，为客户量身打造特色镜头展现，由原来的功能传播诉求提升为达到消费者的感性诉求，并与内容做到了精美融合。通过这些植入，大大提升了“一枝笔”消费者的品牌喜好度，完成了品牌认知共鸣。

针对频道《当红不让》《明星宝贝》等户外真人秀节目，频道创立了场景化营销模式，打通了线下专场录制的渠道。在《当红不让》节目中，为冠名客户“陈李济”创新更多冠名形式，以各种游戏、环节内容设计入手，有意添加体力比拼的环节，使用产品“舒筋健腰丸”变的顺理成章，生活化场景的连接自然形成了产品品牌认知的转化，营造出更高的观众代入感，有机的进行品牌植入，这样更容易让观众产生情景转化的效果，2017年舒筋健腰丸山东地区的销量显著提升。

根据节目对录制场地的天然需求，打造了与景区的特有双赢合作模式，2017年《当红不让》与景芝酒业达成深度合作，将节目的场景录制搬到了齐鲁酒地景区内，在节目内容中，通过航拍镜头全面展现齐鲁酒地全风貌，展现齐鲁酒地中的婚纱基地、博物馆等特色项目，并通过喝酒比拼等游戏环节全方位充分融入“酒”的相关元素，不仅能丰富节目内容，同时也能给旅游景区带来宣传、客源和可观收入。同时，在场景中调动观众的感受，打造主题化定制营销模式，与山东蓝海酒店集团的专场录制合作中，节目专门设计明星挑战者在蓝海的种养殖基地，进行各种游戏互动，让消费者了解到爱农生鲜超市产品的生产源头，所有情节回归自然本真，打造了人与场景的交互感知，不但体现了产品的有机生态纯天然特色，保证了消费者对产品的信赖。

第三季《明星宝贝》节目资源一经推出，就受到了三元奶粉的青睐。广告部根据客户需求，设计更多的品牌融入，将三元爱力优奶粉品牌中的“爱、力、优”深深的烙印在“明星宝贝”的内核里，加大内容植入力度，设计了很多现如今最为流行的花字幕，模拟孩子的口吻，巧妙的赋予了产品与节目内容相契合的情感诉求，把广告与内容充分融合在一起，塑造三元爱力优奶粉有爱、温暖的品牌形象，与观众形成互动，使得节目人格化，更添温馨之感。在扩大品牌有效曝光量的同时，通过节目内容，在情感上完成品牌的消费教育，做到内容和品牌传播的双赢。



图：节目传播提升客户销量

渠道下沉——精耕山东  直达市场最深处

当下广告主企业营销渠道下沉，转战终端渠道之战已然成为大趋势，广告主都在寻找性价比更高的媒体资源和传播渠道，深耕渠道最重要的，是满足客户需求，给客户解决实际问题，带来实在看得见的效果，山东综艺营销团队，借助频道黏着观众群这一优势，开拓形式多样的渠道活动，在渠道下沉中，携手品牌，深度触达消费者，为客户直接提升销量，达到节目收视、影响力和客户营销的共赢。

利用《我是大明星》王牌节目，开展各种形式的线下海选活动，2016年在全省各地组织了大海选9场，中海选16场，小海选30场；2017年至今，已经组织了大海选12场，中海选11场，小海选35场，在大量的线下海选中，让品牌产品与节目调性充分融合。随着2017第八季《我是大明星》海选的启动，观众关注和参与盛况空前，在海选过程中，节目与“植益乳酸菌”品牌强强联手，注重产品的有机植入，现场的报名表、宣传海报、易拉宝等媒介渠道，都成为客户品牌传播可以灵活利用的载体，通过充分利用《我是大明星》综艺IP内容本身的强大号召力与承载力，品牌现场推广，将消费者带入品牌的零距离互动中，品牌、节目、受众在互动过程中自然拉近，提升消费者的品牌喜好度，产生品牌认知共鸣，推动直接销售。

地面推广活动类节目《综艺大篷车》，凭借形式灵活的室外活动推广模式，营销团队加强客户服务执行力，根据客户的目标城市、宣传周期、活动预算，为客户定制化营销。针对一些常规需要，大篷车活动充分发挥频道当红艺人的影响力，最快速度拉近频道和观众、客户与消费者之间的距离，利用“派奖+演出+互动”的互动形式，深入客户渠道终端，为客户终端渠道活动带来最火爆的人气与最佳的推广效果。以2017年与鸿茅药酒达成的活动模式为例，在省内多个地市的重点销售区域，以及联合药店等渠道终端，打造一系列“可大可小，配置多样”的活动场次，通过活动形式的设计、现场问答的植入将企业秉承传递健康的核心理念带入千家万户，截止目前已经完成23场，计划到年底完成至少40场《综艺大篷车》线下推广活动。通过一系列线上传播、线下落地的整合传播策略，鸿茅药酒在山东地区的销量大大提升。

除了常规版线下活动外，为客户量身定制、精细开发企业专场主题活动的新模式，帮助企业实现营销渠道下沉、精耕市场、直抵目标消费人群也成为企业追捧的方式，针对一些客户存在传播与销量的双需求，大篷车创立现场直播娱乐销售，在原有基础上创新400电话售货直播，与品牌强强联手，以节目为载体，利用主持人和明星为品牌主推产品站台，注重产品的有机植入。2016年共进行109场活动，其中28场客户专场，与得利斯、澳柯玛、丽驰等客户合作7场企业直播销售专场，共为客户带来近2400万的销售额。

个性化的消费需求让渠道活动越来越多元化，而山东综艺频道在感知市场最前沿的过程中发现，线下活动需要创新营销，运用各种消费者和观众喜欢的方式，进行深度沟通，这才能维护好频道和观众、消费者和产品之间的关系。2015年，山东综艺携手威海华夏城，打造了一次盛大的“华夏演艺 快乐综艺”首届粉丝节活动，这是省内首个以粉丝为主体，明星艺人为综艺频道粉丝服务的节日，10月7日，频道明星家族集体走进景区举行开幕式，深受观众喜爱的名嘴李鑫、“大衣哥”朱之文、蛤蜊妹王媛媛等草根明星一一亮相，给在场观众带来难忘的视听盛宴。在粉丝节期间，观众朋友还可欣赏到《当红不让》、《超级大明星》等多场特别节目带来的无限欢乐，整个活动于11月15日在威海华夏城完美收官。

2016年7月，山东综艺频道根据合作伙伴嘉华旅行社的需求，量身打造了一次频道粉丝专属6天5夜跨国海上邮轮浪漫之旅。利用频道王牌户外节目《当红不让》，前期通过百万粉丝的频道官方微信平台宣传造势，向全省粉丝发出邮轮报名邀请，不但能享受专属粉丝优惠补贴，同时还可以全程参与特别节目录制。此次活动突破了国界，频道明星评委武文、主持人张敏健携手草根明星成员在邮轮上进行游戏比拼，24小时展现了邮轮上的日常生活，呈现出了青春化、时尚化气息，嘉华旅游的品牌辨识度大增，邮轮旅游的概念广为传播。

媒体升级——多媒融合 打造一站式营销生态系统

山东综艺一方面坚持线上线下的创新发展，同时也一直在寻求媒体融合升级，从线上到线下，从TV端到移动端，打造出独有的“一站式营销生态系统”，帮助企业实现品牌精准定位、文化价值传播以及终端销量提升。营销团队在开发客户、拓展业务、完善服务的工作中，都以融媒体思维为指导，帮助客户将精耕传播通路与多渠道融合开发市场有机结合起来，得到更高的投入产出比。

山东电视综艺频道官方微信公众号，粉丝关注数已超过150万规模，从2014年底起，综艺频道就在各个节目中，特别是节目直播期间，利用微信红包、微信投票、微博投票等互动方式，让粉丝与频道产生超强的互动粘性，2017年“最亮的星”小年夜直播，借助电视直播带领电视观众微信摇红包进行现场互动，投票次数近600万； 2月15日～17日，三天直播第七季《我是大明星》总决赛，投票摇红包互动PV超过一亿。但现今粉丝经济变现越来越难，只有流量还不够，必须要挖掘流量和数据背后的市场价值。在2017年“最亮的星”小年夜直播时，广告部尝试将客户营销诉求深度植入手机端互动中，丽驰、景芝、鸿茅药酒等合作客户利用摇红包发放品牌优惠券，增加对品牌的记忆力，与品牌形成点对点的宣传与影响。

利用频道微信公众号这一强大优势，除了跨屏互动，也要在营销上为客户带来传播增值，带动移动端粉丝与电视屏受众形成良性导流，据此山东综艺创建了融合性内容电视购物平台——“综艺满天星微商城”。商城入驻客户产品，进行零售、电购、团购、秒杀等促销活动，全方位助力企业进行营销推广和开拓新渠道拉动销售，拓宽了对广告客户服务的范围。目前，综艺满天星商城已经引入东阿阿胶、花王、修正、景芝、中裕、颐莲、姜乡姜茶等多个优质品牌，包括桃花姬、大明星酒等多款产品，“山东综艺满天星”服务号至今已积累了超过7000人的精准商城粉丝量，服务号推文平均阅读量达到1200次。

随着电商4.0时代的到来，全新融合营销的关键需要做到以用户、消费者思维为导向，全面重构运营模式，打破传统营销的束缚，资源整合共同发力。频道在商城的运营中，也在不断升级发展，嗅到微商经营模式强大的发展趋势，与国家工信部指导的中国电子商务协会微商发展工作委员于2017年8月启动了战略合作，组织“微商企业认证”、运营“MIEC电子商务专业人才培养项目”等方面进行合作。8月8日，全国第一个由媒体联合发起的微商团队——综艺满天星微商团队宣布正式成立。目前，项目各项工作正在有条不紊地推进当中，满天星微商团队初具规模。“新微商项目”有望成为频道媒体升级融合发展的重头项目，并引领TV+电商全新合作方向。

产业拓展——探索IP孵化新玩法 拓展衍生品产业链

 随着互联网不断对传统媒体造成越来越显著的替代性，传统媒体的收视率等遭到分流，基于受众注意力的广告赢利模式也随之受到挑战，媒体营销产业化成为发展的必然之路。综艺频道在电视媒体的多元化经营形势下，利用省级地面频道贴近老百姓、区域优势明显的特点，开发收视率背后的平台产业效益。

2016年，山东综艺频道携手山东蓝海酒店集团，倾力打造一档美食梦想真人秀节目《蓝海·百姓厨神》，以“美食·梦想·家”为主题，寻找民间厨艺达人，让平民百姓实现厨艺梦想，为蓝海集团寻找最温情的民间好味道。节目中选出的“蓝海上榜菜”直接进入蓝海酒店集团进行销售，通过电视节目的强大传播能力，为原有菜品结构注入新鲜活力，也为蓝海集团带来了巨大的经济利益。2016年“蓝海上榜菜”福山大面在短短数月之内便向蓝海集团供货68吨，为蓝海集团创造了高达82万的总销售金额，是广告投放与节目冠名所产生的额外效益，实现了双方互利共赢。另外，厨神冠军不仅可以获得20万元的蓝海创业基金，还可以进入蓝海酒店工作，让优秀人才资源涌入蓝海集团，发光发热。

依托节目，综艺频道与蓝海集团、亦禾影视联合投资建设的“蓝海·百姓厨神美食汇”于2017年5月26日在济南正式开业。“蓝海·百姓厨神美食汇”作为国内首家集客户企业文化、综艺娱乐精神与经典美食三者相结合的全新体验类美食广场，不但可以将电视节目的影响力从线上拓展到线下，同时也能将品牌资源变现、产业化落地，长期为合作双方带来直接经济效益。双方在合作中碰撞出节目收视和企业效益的共同提升，也为综艺频道与更多合作客户打造产业化合作揭开了新篇章。

依托《我是大明星》的节目影响力，山东综艺频道定制的产品——“大明星酒”推出市场。该产品利用综艺频道强大的媒体公信力背书以及“大明星”品牌IP的影响力，景芝酒业、板桥酒业强强联手出品，由《我是大明星》节目中著名评委武文做产品代言，通过《全家总动员》、《综艺大篷车》等多种节目资源进行产品招商、宣传推广等，力求挖掘频道王牌综艺IP背后潜在的市场产业价值。

团队专业——量化考核 建设学习型组织

 转眼已到2018年招商季，每年这个时候，都是广告部营销团队全年最忙碌的日子，参加行业会了解行业市场的变化，分析竞争媒体的营销动向，出差拜访客户探讨合作，头脑风暴为客户量身定制方案……其实，这些对于综艺频道广告部来说，早已成为工作常态。面对越来越激烈的媒体竞争环境，合作客户的市场销售状况也未积极回暖，广告部完成广告任务的压力越来越大，因此，团队深切感知到，只有加强专业团队建设，才能够从容应对市场挑战，提高自身创新力和执行力，更好的为品牌客户做好服务。

经济形势的变化会对销售市场竞争格局产生影响，做好营销，必先感知市场、了解行业形势。2015年开始，广告部就多次邀请行业专家，开展经济形势分析解析的专题讲座，让营销一线人员了解当年经济的走向和市场行业的潜力所在。多次邀请CTR、CSM等行业著名数据分析公司，分享行业数据，以及了解其他媒体形态的成功运营案例，避免仅仅纸上谈兵。广告部也同时注重加强业务人员的营销实战技巧，邀请行业实战专家为营销人员进行广告方案的撰写和提案技巧的培训，并进行方案提报的实战演练。从理论到实战的多种形式培训，解决了很多实际营销工作中遇到的问题与障碍，每一位广告部的营销人员都受益匪浅。

对内，完善项目执行流程，对客户的服务责任到人，每个岗位都施行量化考核标准，在每次完成客户服务后，总结经验教训，从前期谈判到后期执行，进一步优化工作流程，增强与其他相关部门的沟通和配合，加强每个营销人员的工作积极性和市场开拓能力，拓展客户服务范畴，提高客户服务质量，发挥多渠道推广力量，全力打造广告营销的服务品牌和推广品牌。

广告部自身团队在加强营销力的同时，也着重加强对代理公司的开拓力度，多次深入合作广告公司进行专场推介，针对每家公司的客户群需求，制定不同的推广计划，设计个性化的广告产品和资源，满足不同客户的传播需求，取得了很好的推广效果。从内而外，利用多方团队合作的强大力量，在策划、执行、服务过程中，不断聆听市场的反馈声音，总结经验教训，不断提升团队的自身专业能力。

2017年，是山东综艺为全力打造多维立体的营销初见成效的一年，2018年，市场压力依然存在，但大家又充满信心，这将是山东综艺品牌沉淀、厚积薄发的时期！营销团队将携手客户，继续快乐营销，努力向上，全面释放和变现频道平台品牌价值，利用节目、活动、跨屏、产业等多方面资源合作，实现频道、客户、市场的多方共赢。