■ 合作契机
 

洛娃投放策略升级 由单一硬广到整合营销
 

“洛娃”诞生于1994年8月，当时推出的植物配方首款产品——“洛娃皂品”，成为国内首个获得环境标志认证的洗涤产品，无磷洗涤从此深入人心。作为中国洗涤行业的先行者，洛娃日化以“低碳、绿色、环保、健康”作为产品的基本理念，不断致力于环保型洗涤用品的开发和生产。2014年4月起，为响应国家城镇化战略，洛娃日化在已经拥有忠诚客户群体和稳定市场份额的基础上，首提城镇化与日化市场融合的概念，确立了两年内在北京、天津、山东、河北、河南等地，开拓2000个县级市场，100个KA系统的市场目标。同时，在品牌发展的实践过程中，洛娃日化积极研究行业传播经验，根据当前消费者的消费习惯，提出传播理念的升级，有传统的依靠硬广多频次告知，升级为更有效的、内容为核心的整合传播。
 

山东卫视在山东市场、北方市场乃至全国市场都有着非常强大的影响力，尤其是在二、三线市场有着极强的渗透力。因此，洛娃日化一直将山东卫视作为渗透山东、辐射全国的重点媒体，多年来保持着良好的合作关系。2016年，洛娃日化加大了在山东卫视的投放力度，也将合作重点由硬广转移到形式丰富的电视剧资源。
 

山东卫视晚间黄金剧场收视高位稳定 资源抢手
 

多年来，山东卫视晚间剧场收视一直保持高位稳定。据CSM29省网数据显示，2015年山东卫视晚间天秤剧场时段（19：30-21：30）在所有省级卫视频道中排名二，在CSM52城网中排名第四。整体来看，2015年播出的20多部剧收视高位稳定，涵盖各种题材类型，显示出平台对于电视剧播出的极强适应性。在2015年省级卫视黄金剧场收视排名前25位中，山东卫视占4席，数量仅次于湖南卫视。同时，山东卫视通过近几年的不断尝试和探索，已逐步形成具有独特风格的鲁剧品牌，获得市场的高度认可。自制大剧《红高粱》收视率1.6%，市场份额4.4%，位居省级卫视同时段第一位；《大刀记》、《新燕子李三》、《石敢当》等自制剧也不断刷新着收视传奇。山东卫视在电视剧播出格局中的强大竞争力已毋庸置疑，在为频道整体收视做出突出贡献的同时，为伙伴客户创造了最稳定的广告播出环境，保证了广告客户物超所值的投放效果。洛娃日化独具慧眼，瞄准山东卫视剧场黄金资源，为其在市场传播中抢占先机。

洛娃日化“特惠风暴”门店促销
 

■ 传播策略
 

为了配合洛娃日化的重点营销时期以及达到提高品牌知名度的传播要求，我们为洛娃日化设计了打通全年的电视剧黄金资源包。针对其春节重点销售期，我们为其设计了《刘海戏金蟾》大剧营销方案；针对其提升品牌知名度和美誉度的传播诉求，我们为其设计了《最炫国剧风》的冠名方案。做到天天有声音、旺季有爆点！
 

《刘海戏金蟾》大剧营销
 

春节，一直以来都是商家促销、抢占市场的必争之机，洛娃也不例外，也想借助春节旺季取得全年销售开门红！针对洛娃日化的这一营销诉求，我们为其配置了《刘海戏金蟾》的大剧营销资源，原因有三：一是《刘海戏金蟾》的播出时间恰逢年关，契合了洛娃日化的重点营销时期；二是《刘海戏金蟾》这部剧融入了正邪的较量、爱情的颂歌以及友情、亲情、家国等多种元素，同时动画片式的画面风格也备受年轻一代观众的喜爱，具有极强的收视预期，也非常符合洛娃日化以家庭女性为核心消费受众的观看喜好；三是山东卫视大剧营销的资源包非常丰富，既有高频次的宣传片、标版、角标等硬性资源，也有流码字幕、微信互动、高铁、户外大屏等全媒体的整合资源，性价比非常高。
 

《最炫国剧风》冠名
 

2013年，山东卫视倾力研发了电视剧相关节目《非常剧精彩》和《最炫国剧风》，播出至今堪称国内首家全年打通的“剧情预告”。《最炫国剧风》以剧中主演第一人称的叙述方式，从导演、主演、剧情等不同角度出发，对电视剧进行深层次的娱乐化解读，成为被业内纷纷效仿的成功模式。《最炫国剧风》自开播以来，收视率一直名列前茅，从近两年央视索福瑞收视数据来看，CSM52城网的单期最高收视高达1.69%，而且播出时间紧跟《天秤剧场》，观众的收看粘性非常强。洛娃日化冠名《最炫国剧风》，可谓是起到了四两拨千斤的传播效果。

陈浩民为《刘海戏金蟾》大剧宣传造势
 

■ 策略执行
 

全方位品牌曝光 提升品牌知名度
 

1.全天高频次特约钜献宣传片
 

从《刘海戏金蟾》这部剧播出前十天开始，山东卫视就以一天10次的高频次，播放该剧的宣传片，且在宣传片的落版和口播中体现洛娃日化的logo和品牌solgan，不断保持着电视剧和品牌的持续曝光，引发强烈的联想记忆。

2.特约钜献角标
 

《刘海戏金蟾》和《最炫国剧风》播出期间，洛娃日化的角标始终长时间露出，保证传播效果。
 

最任性“吸金”游戏 多屏联动聚人气
 

为了配合《刘海戏金蟾》播出时线上呈现的“猴年招财”的宣传口号，山东卫视官方微信账号发起了“洛娃·刘海戏金蟾、步步钓金钱”的互动小游戏。只要观众关注公众号，并且在电视剧播出时打开微信摇一摇，就有机会获得十万元年货。年货中包含了苹果手机、富贵金蟾、手机话费、现金大奖等诱人奖品。只要看剧就有钱，堪称最任性的“吸金”游戏！如此任性又吸金的游戏，自然是吸引了大批观众参与，也提升了洛娃日化在移动端的关注度和美誉度。

优质资源整合 全面覆盖宣传
 

除了在电视中做如此密集的品牌曝光，山东卫视还多方整合高铁、户外大屏、剧组见面会、移动公交等优质媒介资源，利用多种媒介形式对品牌进行有针对性的推广。
 

1.北京南站：作为亚洲第一站、全国大型综合交通枢纽，北京南站春运高峰期日旅客流量达46万人次。带有洛娃落版logo的电视剧宣传片在北京南站的四块LED大屏上高频次播放，传播范围极广。
 

2.户外大屏：位于济南最重要的交通主干道经十路上的三块户外大屏，每天人流量近百万；大屏非常醒目，每天滚动播出电视剧宣传片和洛娃落版，连续播出三个月，覆盖人群非常广泛。
 

3.剧组见面会：《刘海戏金蟾》播出期间，剧中主演财神刘海的扮演者陈浩民和“三公主”徐申东先后来到济南、青岛，在商场和粉丝零距离互动，晚间电视剧播出时还到观众家中派红包、送祝福，让两地的热心观众和粉丝们惊喜不已！“我看到陈浩民了、陈浩民来我家了……”等内容的文字和合影更是刷爆了观众的微信朋友圈。洛娃日化与山东卫视电视剧深度捆绑的宣传方式，在与观众的零距离接触中，极大地提升了品牌美誉度。

 

■ 传播效果
 

1.高收视保证高效传播
 

《刘海戏金蟾》在播出期间，据CSM52城数据显示，平均收视率0.78%，其中电视剧临近收官时，连续三个播放日收视破1。《最炫国剧风》在CMS29省网的收视也十分抢眼，在2016上半年晚间黄金档综艺节目排名中排名第六位，仅次于《我是歌手》，超过《欢乐喜剧人》等一大批综艺巨制。通过强有力的传播、反复密集的品牌曝光，以及稳定的电视剧受众，洛娃日化的品牌知名度、影响力都在全国得到了大幅度提升。
 

2.多方联动带动终端销售
 

洛娃日化通过与山东卫视电视剧栏目冠名和大局营销的合作，极大地增加了品牌的曝光度和话题度。同时，洛娃日化在线下也加大了门店的陈列和促销力度看，在春节期间开展了大型“特惠风暴”促销活动，赢得了观众和市场的高度认可，门店一天的销量能达到10天甚至半个月的销售额。

左图、中图：洛娃日化“特惠风暴”门店促销    右图：洛娃东方香韵洗衣液冠名《最炫国剧风》