中高端白酒的圈层营销
作者: liuziyang
2017-11-09 13:00:50
2027 0
中高端白酒的圈层营销

《口子窖·跨越时光的坚守》系列活动

文/本刊编辑部

面对徽酒品牌日益白热化的传播竞争,2017年安徽经视独辟蹊径,针对口子窖中高端目标消费人群,为品牌量身定制“跨越时光的坚守”全年系列活动,锁定政商务人群,进行圈层营销。经过半年的传播,口子窖销量同比提升16.3%,超出客户预期。品牌知晓度达53.5%,位居史上最高。同时,安徽经视省网收视同比提升21.1%,真正实现媒企共赢。

合作背景

2016-2017年,随着安徽省内白酒消费升级,中高端白酒扩容和增速明显,中低端白酒市场不断萎缩。2016年口子窖整体营业收入28.3亿元,其中高端口子窖系列产品线的营业收入为25.5亿元,占比超过90%。

针对中高端的品牌口子窖系列如何做传播?如何对精准人群进行圈层营销?安徽经视频道从口子窖核心理念(珍藏实窖,坚守时间酿造)出发,精准定位口子窖实力消费人群,重金打造“口子窖 跨越时光的坚守”全年系列活动。活动主体内容是三场重磅人物评选:“安徽年度经济人物评选”、“安徽青年先锋评选”、“安徽十大匠人评选”;一场初心追梦之旅:“跨越时光的坚守——徒步徽杭古道”。

以“跨越时光的坚守”为唯一理念和宣传主线,活动环环相扣,穿插融合,形成鲜明品牌烙印和持续影响力,打造安徽经视新的活动标杆。

创意策略

1.圈层营销

以三大评选为切入点,以安徽广播电视台经济生活频道为背书,开展多场线下经济论坛、青年先锋论坛,拓展高端影响,影响到有影响力的人,同时在线上多个新闻栏目联动报道,影响更多品牌核心消费人群。

2.差异传播,突出重围

口子窖同古井、迎驾同处于徽酒第一阵营,但是在品牌传播上,口子窖声量不强。相较于古井的春晚赞助,迎驾的民生新闻合作、宣酒的年货节、文王的相亲520、高炉家的扫码赢红包,口子窖一直没有鲜明的传播载体与方式。市场回暖带来的是竞争的进一步激烈,口子窖迫切地需要一个强势的传播产品,与中高端白酒消费者进行情感沟通与品牌传达。安徽经视为其量身定制的“跨越时光的坚守”系列主题活动,瞄准中高端人群,在传播上独树一帜。

3.借势热点,事半功倍
围绕两会热点话题大众创业及工匠精神,重金打造年度经济人物评选、青年先锋评选及十大匠人评选。线上传播借势热点,线下活动主攻中高端白酒的主流消费人群,形成线上与线下的合围之势,传播效果事半功倍。

营销目标

1.用高密度、多渠道的宣传推广增强口子窖的品牌传播声量

2.线下活动以高端论坛及评选为主,瞄准中高端白酒消费的主流人群

3.以公益活动为载体,以全省推广为契机,提升安徽经视在经济圈及中青年人群中的影响力,提振收视



左图:“我们的奋斗——安徽年度经济人物评选”活动中省内500名企业家红毯秀直播+现场采访
中图:网红现场直播
右图:现场设计让人眼前一亮:时间之门、品牌之门等

媒介策略

天天有传播,周周有内容,月月有爆点,传统媒体与新媒体共同发力,打造传播矩阵

1.电视传播锁定安徽经视

在安徽,中高端白酒的市场一半以上在合肥,合肥市场对周边市场具有很明显的消费引领效应,因此合肥成为徽酒品牌传播的必争之地。作为安徽地面第一频道,除了在省网收视表现优异外,在合肥市网的收视更是超过所有央卫视频道,排名多年稳居所有频道第一位。口子窖2017年线上传播选择了目标人群最青睐的电视媒介——安徽经视。

2.内容上:三大评选贯穿全年,月月有爆点

2016.11-2017.1 安徽年度经济人物评选

2017.3-2017.7 安徽青年先锋评选

2017.8-2017.11 安徽十大匠人评选

三大评选贯穿全年,全年以领袖级事件制造传播聚焦,以独家品牌活动为营销爆点,做到天天有传播,周周有内容,月月有爆点,每季有盛会,全年巅峰盛事。

3.推广上:从电视到朋友圈,从荧幕到口碑,无处不在

高频次的电视宣传片播出提升传播广度

多栏目联动的新闻报道拓展传播深度

以精品节目及重点活动节点为契机做全媒体推广,让影响力从电视到朋友圈,从屏幕到口碑,无处不在。



活动主要内容

1.跨越时光的坚守 口子窖我们的奋斗——2016第十届安徽年度经济人物评选(2016.12.15-2017.1.31)

(1)活动概述

“我们的奋斗——安徽年度经济人物评选”是安徽广播电视台主办的年度重大品牌公益活动之一。以“我们的奋斗”为主题,遴选年度本省最耀眼的经济明星人物,充分发挥主流媒体价值,集中展现安徽年度经济新成就;通过全媒体联动,从大屏到小屏,从线上到线上,价值放大,品牌无死角传播。

(2)活动内容

a.《新闻发布会》:11月18日,2016安徽年度经济人物评选新闻发布会

b.盛典倒计时直播:在经济人物颁奖盛典和《第一时间》节目之间,专门拿出30分钟,做特别直播——《盛典倒计时》,为颁奖盛典预热。

c.颁奖盛典:在安徽广播电视台3600平米演播厅举办第十届安徽年度经济人物评选颁奖盛典。

2.跨越时光的坚守 口子窖——安徽青年先锋评选 (2017.3-2017.8)

(1)活动概述

青年先锋,是一群敢想敢拼,同时又坚守主流价值的一群人。他们在想什么,在做什么,在讲什么,代表了这个时代最动听的声音。他们所代表的人群,是当今中国追求品质、追求体验,追求价值实现的核心人群。青年先锋是中国正在崛起的新中产阶层的代表。

举办青年先锋评选活动,与口子窖的期待消费人群高度一致,他们身上的拼搏是“跨越时光的坚守”最佳诠释,也是这个时代的价值要义。

a.开展一次逐梦之旅——徒步徽杭古道。

b.举办多场线下高端论坛,使品牌高品质传播,直接对接消费人群。



左图:青年先锋启动仪式现场
右图:线下活动口子窖青年先锋论坛现场

3.跨越时光的坚守 口子窖安徽十大匠人评选(2017.8-2017.11)即将启动

(1)活动介绍

跨越时光的坚守,就是大国工匠最核心的品质。大国工匠的提出,是国家转型升级中的必然选择。关于匠人的评选活动,目前在国内仍然是空白,安徽经视将2017年8月份起,启动安徽十大匠人评选。评选将持续4个月,期间将举行一场中国安徽非遗文化展,活动将选出安徽各领域,尤其是非遗人物中的领先人物,弘扬他们的坚守精神,传递他们的品质追求,拍摄他们精湛的技艺,传播时代正能量。

(2)活动内容

a.预热宣传推广。2017年8月份,启动安徽十大匠人评选的预热宣传,开始相关专题记录片的拍摄。

b.启动仪式。2017年9月9日,在口子酒厂启动,邀请口子酒厂著名匠人,和国家非遗传人,以及省文明办、文化厅、安徽非遗保护中心共同启动活动。

c.大众评选。为入围匠人开辟线上投票通道,进行大众评选。

d.故事展播。与52期人物专访相结合,陆续推出匠人候选人物专访。

e.纪录片展播。为20位候选人,每人拍摄15到30分钟精品纪录片。在安徽经视晚间陆续播出。

f.跨越时光的坚守——中国安徽非遗文化展。为突出活动爆点,将在合肥举办一场大型中国安徽非遗文化展。

非遗展将分为3个部分:

技艺表演:非遗传人现场表演技艺;

评鉴拍卖:匠人作品现场展览,公益拍卖;

非遗论坛:邀请省市领导、国家级非遗名人,文化届名人,影视剧明星,企业大咖,高端对话。预计现场参与人数不少于3000人。

g.颁奖盛典。在安徽广播电视台3600平米演播厅举办安徽十大匠人评选颁奖盛典,选出10位安徽十大匠人。

(3)活动亮点

a.理念直接传递:通过4个月的密集宣传,将匠人坚守和口子窖的理念深度传递。

b.制造品牌事件:中国安徽非遗文化展、十大匠人评选,将成为口子窖独家品牌的年度活动,产生持续的影响力。

c.参选报奖:高品质的匠人纪录片,以匠心打造,将在国内、国际报奖参选。



倒计时海报

推广策略

大屏小屏联动,让影响力从电视到朋友圈

1.电视部分

(1)五场大型电视直播,贯穿全年,造热点

1月 年度经济人物颁奖盛典直播

4月 青年先锋启动仪式及绩溪古道徒步直播

7月 青年先锋颁奖盛典直播

8月 十大匠人启动仪式直播

11月 十大匠人颁奖盛典直播

五场大型直播贯穿全年,制造热点

(2)高频宣传片全年播出,频次合计不少于3000次

邀请财经专家叶檀、经济学专家石磊等参与宣传片拍摄,全年全天候滚动播出,让活动影响力在大屏上持续发酵

(3)频道新闻直播栏目全程跟踪播出报道,提升关注度与公信力

频道王牌民生新闻栏目《第1时间》、《帮女郎 帮你忙》、《新闻延长线》全程跟进报道,多角度展现活动盛况,提升关注度与公信力

2.新媒体部分

(1)五大微信公众号,粉丝合计超过50万,目前发布活动信息不少于30条

五个微信公众号:安徽经视、第一时间、帮女郎帮你忙、安徽地面频道广告经营中心、口子窖五大公众号合计超过50万粉丝,发布活动信息不少于30条

(2)定制倒计时海报,朋友圈提升关注度

(3)围绕五四青年节,设计热点海报,扩大影响力

3.机场及高铁南站推广,提升品牌气质

市场效果

1.口子窖销量同比提升16.3%,超出客户预期

最新财报显示,口子窖2017年一季度营业收入达10.32亿元,同比提升16.3%,在徽酒品牌中仅次于行业老大古井,跃居至第二位,市场表现大大超出客户预期。

2.CSM数据显示,口子品牌知晓度已达53.5%,史上最高

CSM数据显示,口子窖经过2017年上半年安徽经视的广告投放,省内品牌知晓度已达53.5%,位居史上最高。同时,因为安徽经视民生新闻的公信力及亲和力,大大提升了口子窖品牌的美誉度及影响力。

3.活动带动下,安徽经视省网收视率同比提升21.1%,真正实现媒企共赢

伴随大活动而来的各种线下推广、线上话题炒作及宣传有效提振频道收视。2017年上半年,安徽经视省网收视逆势上扬,同比去年提升21.1%,排名稳居地面频道首位。

客户/广告主评语

近年来,口子窖一直致力于赞助支持安徽省企业家的各类大型活动。不仅多年冠名安徽省年度经济人物评选,更是通过对该类活动的赞助,全面展现安徽省的企业形象,弘扬当代徽商精神。2017年,安徽经视为口子窖量身定制的“跨越时光的坚守”系列活动,内容上瞄准高端人群进行圈层营销,推广上借助多媒体辐射,影响更多有影响力的人。2017年一季度口子窖营业收入同比去年提升16.3%,在多轮地推活动的促进下,安徽经视的省网收视也是一路走高,真正实现媒企共赢!



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