【传媒领袖】

从业历程：从喜欢到爱上创意

能把自己的爱好作为职业，这些人的职业生涯应该是最幸福的，我也算是其中之一。

1997年香港回归之年，我从北京服装学院毕业，正式加入北京台贺艺术设计公司，开始作为一个广告人的生涯。不做总统就做广告人，这是当时最激励我们这一代广告从业者的一句话。

从入职的那天起，我就为自己定位，只问耕耘，不问收获，一切以学习为主。因此，在接下来的三年里，三个美指就我一个设计，为美指抠图、为美指扫描、为美指完稿；为客户经理写提报，与客户经理见客户；为制作经理打样，与制作经理一起盯工厂；为老板整理客户简报、为老板提报校对文字、为老板提报会议写纪要等，反正能干的全干了，同时丰富了作业能力，拓宽了视野。

2000年，我以设计师身份加入了北京高狮广告公司，在这里一干就是10年。从设计师到创意部负责人，从客户经理到客户总监，从奥运小组总监到快消品事业部总经理，我几乎干完了公司的每个职位，也是从这家公司开始策划、设计商业广告，希望自己的爱好能创造更大的价值，当时的梦想是要像很多大咖一样，做一个职业创意人。

不断地学习、与时代同步是广告人应具备的特质，学习有三个方面，一是向内部学习。学习公司其他员工的创意方法，在日常作业中保持不断的创新、头脑风暴会议等。二是向外部学习。曾参加LOGO2000双年展、奥美训练营、各大广告节、行业展、时报广告奖论坛、广告饕餮之夜等。其间最大的收获是向客户学习，向雀巢冰淇淋学习“把世界涂成蓝色”策略及雀巢冰品广告创意要体现不可思议的乐趣；向燕京奥运团队其他成员学习体育营销；向中美史克学习线下陈列策略等。三是向竞争对手学习。每个品牌都有竞争对手，定期地收集、研究他们的传播动作，找出其传播主线和策略，我们才能有应对之法。

2010年，很偶然的因素成立了飞扬传奇广告，后来又有了富海展览、飞扬传奇文化等公司，组成了Think异整合营销机构。现在，我虽然是个商人，但创作情怀依然痴心不改，很多时候真不计较费用，只看有没有发挥创意的空间。公司以“创异”为创作根本，以“信念、乐趣、成就” 为企业文化，以“成就客户品牌”为服务理念，以“接触点管理”为传播框架，以“6大理念”为操作工具，为客户创造差异化品牌形象。服务燕京啤酒、神州买买车、LV、九龙斋、中美史克、蒙牛等客户,创作出许多案例,如燕京啤酒花园、燕京原浆白啤新产品上市、九龙斋110周年纪念版产品、神州买买车SI规划与实施、地道战大型浮雕创作、柳庄户村史馆建设等。其间主要的工作是资源整合，为客户提供卓越、综合、全面的服务。在这里，我十分感激燕京啤酒公司，时至今日，我已经为燕京服务17年，我也把最好的青春和激情为燕京绽放。

创意工具和方法论：创意如登山，一步一重天

从业以来，做了很多客户和案例，也积累了许多经验，拿出来与大家探讨，欢迎斧正。

创意三法则：一是冲击力，广告是注意力经济，作品一定要能吸引眼球，无论是颜色、动感构图、强烈对比，还是美女、动物、悬念、恐吓等极具冲击力的手法和元素；二是相关性，所用的创意元素必须和主题、产品、品类、实质相关，否则可能引起歧义，传递错误信息；三是原创性，原创的就是独特的，是作品品质的重要保证，抄袭的、没有创新的、常见的方式都不能达到令人记忆深刻的效果，原创性也是衡量广告人人品的重要指标。

品牌理性与感性，万物有阴阳。品牌亦有理性与感性，这是一个思考模式。理性是硬指标，是产品品质、是技术标准、是功能USP、是品牌利益承诺；而感性是指品质的升华，是利益点感受，是消费者梦想，是美好生活的向往，换句话来说就是“味道好极了”，是“万宝路男人”。因此，广告片一般会有品质篇、形象篇，成功的广告不一定都需要两者结合去传播，会根据产品品类有所侧重。

品牌接触点管理。现在流行叫场景营销，即消费者是生活在一定场景之中的。消费者在不同的场景下，我们要给他们展现产品不同层面的诉求。例如，路牌广告以形象为主、卖场广告以产品展示为主、POP则是以利益诉求为主、包装则以打动为主。电视讲刺激、影院讲故事、DM讲阅读兴趣、手机讲互动等。

品牌媒体化思维，一切皆媒体。让我们的作品会说话，创意设计师应该多考虑媒体的传播性。如包装能让人喜欢，有功能性或排列出不同的效果；如展示能否有互动的考虑；发布会是否考虑朋友圈的传播设计；网络广告是否可以考虑销售；互联网时代二维码是否考虑运用等。

从业作品和案例：见人性、见品牌、见梦想

广告人是要拿作品说话的。广告作品要以消费者人性为基础，让消费者看到美好生活的梦想，也就是品牌承诺，这样才能让品牌在消费者心智资源中占有一席之地。

燕京青岛论百年，创啤酒营销典范

每个行业都验证二元法则的存在，有可口就有百事，有麦当劳就有KFC，有燕京啤酒就有青岛啤酒。2003年正值青岛啤酒100周年，毫无疑问青岛会有大动作，让我们冥思苦想。此时，世界最大饮料设备制造商德国克朗斯公司总裁宫喜德先生来访燕京，期间，他说了这样一段话：“燕京的发展是个奇迹，用仅仅20年的时间就跨越了世界发达国家啤酒企业100年走过的路。”我们欣喜若狂，于是就有了“燕京20年跨越世界啤酒业100年历程”的营销主题。燕京电视广告、平面广告、广播广告、网络广告在青岛啤酒100年诞辰时打响，公关上还深度探讨燕京的发展速度、原因、成就等，专门请来宫喜德先生制作一期《让世界了解你》节目，在国内及海外反响十分强烈，该主题连续3年成为燕京的年度宣传主题。

一个老字号，九龙斋酸梅汤

2007年饮料市场风起云涌，综观饮料发展路线图，是一个不断满足消费者需求的过程，从一品打天下到差异化产品逐步满足各种细分市场。经过多轮会议探讨，客户逐步确立有着广泛群众基础的酸梅汤。“止渴梅汤冰镇久，驰名无过九条龙”，九龙斋便脱颖而出。《燕京岁时记》载明：“前门洞外九龙斋为京都第一”。在客户赵晓东总经理的英明领导下，从故宫找到御制配方，定位九龙斋就是酸梅汤，酸梅汤就是九龙斋。我们设计了产品包装，当年上市两个月，便取得了不俗的销售战绩。

助力燕京啤酒奥运，成就体育营销巅峰

2008年之前，奥运会赞助对中国企业来说是一个新生事物，燕京啤酒成功入围。我们和八方环球一起，为燕京啤酒赞助商进行品牌营销工作。从源自奥林匹克理念的“感动世界，超越梦想”品牌口号，到发自中国人内心的爱国情怀“燕京啤酒，为中国干杯”营销口号，我都是亲自上阵者；赞助水上、赞助女排，我也都是参与者；从奥运火炬厂区传递到满北京治安志愿者，我都是亲自执行者；此外，还设计制作申请报告书、创意奥运宣传片和广告片、策划奥运识别品牌手册、代理发布电视广告、出席各种官方发布会、建设比赛场馆销售网点等。

蒙牛奶特年度营销，香浓于口浪漫于心

蒙牛奶特属调味奶，至2010年上市，因无电视广告支持，销量不佳。经市场调查显示，对于其主要消费群体女性消费者来说，“浪漫从遇见开始”的品牌诉求不知所云。于是，我们发掘出“女人天生爱做梦”的浪漫特质，通过“香浓于口，浪漫于心”产品利益点沟通，弥补利益沟通的不足，融化了女性的内心，市场也重新焕发生机。

凭借接触点管理，拿下中美史克三单品

零售终端是快消品的战场，兼顾终端自身利益，达成产品最佳陈列，就能直接提升销量，在如今销量就是生命的年代，终端争夺愈演愈烈。2010年，中美史克准备全面发力终端，拿出五大核心产品抢占终端。我们提出接触点管理，依照对症用药原则，设计动感陈列、关联陈列，考虑品牌和店面利益综合平衡大前提下，通过“棒球康泰克，有蓝就有红”“蓝色舒适达”“肠虫清城市农村两条腿”策略赢得三大产品业务。

雕塑顺义地道战，发力红色旅游

2016年，抗日战争胜利71周年之际，我们经过一年前期策划，并邀请老一辈雕塑家董祖饴先生携果跃、程继东两位雕塑家，历时2年创作完成的大型红色“焦庄户地道战”主题浮雕墙落成。作为顺义区红色旅游龙头，“焦庄户地道战浮雕”项目得到了北京市旅游委、顺义区政府高度认可。由185个全青铜铸造的人物形象组成的浮雕，构成了一幅气势恢宏的爱国主义教育主题景观，足以载入史册。

打造汽车销售新模式，神州买买车电商平台

作为团队负责人，面对客户的要求，一是打造线上线下相结合的互联网+模式，为客户提供更好的购车体验；二是客户从全国收购的150多家形态各异、不同品牌的4S店如何统一形象。作为一家品牌策略、规划、设计、整合的公司，我们有着丰富的经验。先把客户定位为“中国领先的汽车电商平台”，再从视觉入手，思考如何抛弃传统4S店印象，创造属于互联网特征的简洁、对比强烈的新汽车生态形象；三是以接触点管理为框架，打造店内功能布局及宣传系统，这样解决了品牌基本形象问题，从150多家门店统一形象问题到户外广告系统应用问题也得以解决，最终形成了户外广告统一、视觉形象统一、核心元素统一、辅助图形统一、使用规则统一的SI手册、售后服务手册、6T陈列手册。□