电视节目助力企业引爆销售力

文/刘昊凡  吴秀玲  河北电视台广告经营管理中心企划部

2012年的中国酸奶市场，竞争已进入白热化。庞大的消费市场，强手如林的品牌大战。激烈的竞争让众多企业盈利微薄。然而作为区域化本土品牌的君乐宝乳业，却在2012年异军突起，旗下酸奶制品在河北地区环比上涨近20%。君乐宝的销售奇迹是如何实现的？这其中一个很重要的因素要从2012年初君乐宝和河北经济生活频道的《激情大冲关》栏目的联姻开始。 

河北经济生活频道晚间黄金时间推出的日播真人户外闯关游戏类节目——《激情大冲关》作为近年来河北地区收视第一的电视娱乐栏目，已经成为大多数河北人每晚必看的电视节目之一。2012年初，《激情大冲关》策划推出了全新节目播出季——“挑战一家亲,幸福家庭选拔赛”。节目以“家庭”为主题在全省开展海选活动，所有胜出“家庭”将参加《激情大冲关》现场录制。恰在此时，君乐宝也正在为新产品谋划营销宣传计划，希望能在第一时间有效传播品牌价值，迅速提升知名度。君乐宝提出的品牌理念是“健康家庭”，这正好与《激情大冲关》的“幸福家庭”播出季不谋而合。于是一个为君乐宝量身定制的营销推广策略也随之产生。2012年初，君乐宝乳业与河北电视台经济生活频道《激情大冲关》栏目组达成战略合作，君乐宝成为《激情大冲关》独家冠名企业，同时在节目播出的同时，还授权君乐宝在河北全境11个地市的知名商超开展终端促销和“幸福家庭”电视挑战赛地面海选活动。获胜家庭除了由君乐宝乳业提供酸奶新产品作为奖品外，还有机会参加《君乐宝激情大冲关》专场录制。与以往传统的电视线下活动营销不同的是：君乐宝与《激情大冲关》的结合是线上线下同时进行，河北的电视观众晚上看完节目,第二天就会在自己的城市看到节目的现场海选。同时被选拔出的家庭在线上播出时,栏目组又特地采取全省11地市各选出一至二组进行同场竞技的形式，这就让全省各地的观众在活动期间都能看到代表本地获胜家庭的精彩画面。这也让全省各地的无数普通市民感到了品牌前所未有的亲近和真实。这一活动极大的调动了全省普通电视观众对品牌和节目的热情，“幸福家庭才艺选拔赛”路演活动成为单场热情的集中引爆点。


《君乐宝激情大冲关》节目海选现场              《君乐宝激情大冲关》节目海选活动迅速提升销量
 
为了让更多的人了解君乐宝品牌和活动的具体内容。河北电视台广告经营管理中心整合所有有效广告资源对君乐宝产品采取全方位高密度宣传：黄金时间广告联动、省内各大主流平面媒体大篇幅广告与系列报道交替上阵、河北电视台官方网站专版推介、河北省各地市公交候车亭等户外广告为企业构造了多角度、全方位营销传播覆盖。本季活动，“君乐宝酸奶”健康家庭的品牌理念深入人心。 

市场是检验一切营销策略成功与否的最直接手段。2012年上半年“君乐宝激情大冲关”全域性、全时段复合营销为企业在激烈的乳品市场竞争中赢得头彩。活动期间，直接影响人群超过300万人次，覆盖整个河北区域。11场地面活动单场售卖君乐宝多款酸奶数十万盒。活动日销售额增长率突破50%。君乐宝品牌市场占有率达到90%左右。各地经销商捷报频传，即使在活动接近尾声的那段时间，单日销售量仍不断刷新记录。同时，收看《君乐宝激情大冲关》节目的电视观众也出现成倍增长，平均的收视份额和收视率达到了20%和6%，全省直接收看到君乐宝冠名广告的总人数达到4600万人次。 《君乐宝激情大冲关  幸福家庭播出季》开启了河北区域的“全民家庭娱乐时代”。

这是一个意义非凡的营销创意，企业品牌和电视节目的有效结合最终获得双赢效果。《激情大冲关》成功助力君乐宝获得巅峰销售力，君乐宝也成为河北区域酸奶市场上的领军品牌。


                                                                                                                          责编：孙明晖