1988年1月10日，广州电视台横空出世。
 

1991年12月1日，广州电台隆重启播。
 

2010年3月，广州电视台、广州电台强强融合、正式重组为广州市广播电视台。
 

我们深爱着这座城市，怀着一颗感恩的心，与这里的人民一起成长。历经廿载发展，广州市广播电视台已拥有九个频道、四个频率覆盖全广州及珠三角广大地区5000多万观众，成为中国城市主流媒体中的佼佼者。
 

广州广播电视台深深植根于充满活力的珠三角经济圈，背靠全国数一数二的城市电台广告资源市场，在经历了2012年的“媒体寒冬”之后，各频率在传播内容、传播方式等方面不断优化、拓展和创新，使其更贴近大众的生活，持续打造优质经营平台，凸显市场价值。

 

2013年开局分析
 

2013年伊始，广州地区电台广告市场继续以大幅领先的优势领跑全国城市电台市场。2013年一季度广州地区电台广告刊例总收入达到7亿元，环比增长31%，显示出巨大的活力。同时，广州广播电视台广播广告2013年一季度的表现也是十分抢眼，刊例花费总量比去年同期增长96%（如图一）。

图一：2011年至2013年广州广播电视台广播广告第一季度刊例花费柱状图

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在2013年第一季度全国各市级电台广告花费和广告市场排名中，广州广播电视台名列前茅，广告总量和广告时长都位于前三名（如图二，图三），显示出了强大的实力。

图二：2013年第一季度全国市级电台广告花费前三名

图三：2013年第一季度全国市级电台广告时长前三名
 

三驾马车各有千秋
 

目前，广州广播电视台旗下主要有三大频率：广州交通、广州汽车音乐和广州新闻资讯。这“三驾马车”各有侧重，都表现出良好的发展势头。在广告投放上，广州交通频率广告以商业服务性行业为主，汽车音乐频率以药品和交通类为主，新闻资讯频率以商业服务性行业和金融类为主。

在2013年第一季度，三大频率的广告花费量都有不俗的表现，其中环比增幅最大的是广州新闻资讯频率，达到172%，环比增额最大的是广州交通频率，达到5000万元，详细信息如图四所示。


图四：2013年广州广播电视台三大频率广告花费量环比增长柱状图

 

广告市场价值分析
 

竞争中的显性价值

从2009到2012年，广州广播电视台（以下简称“广州电台”）各频率的昨日到达率都呈现上涨的趋势。这一趋势在2012年表现尤为明显。其中，2012年广州新闻资讯频率的昨日到达率同比增幅接近94%；昨日到达率最高的广州汽车音乐频率也保持了36%的增长率，详细信息如图五所示。


图五：2009年至2012年广州广播电视台三大频率昨日到达率曲线图

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收听人群符合广告主需求

一方面，与广州地区电台收听人群相比，经常收听广州电台的人群在结构上更合理、消费更积极，这些优势有利于提升广告主广告传播质量和效率。另一方面，广州电台收听人群的结构特征更优化，经常收听广州电台的人群在年龄结构、工作职位、受教育程度、收入水平等方面，都明显优于广州地区整体收听人数。
 

与广州市整体的收听人群结构相比，经常收听广州电台的人群结构更加年轻。从图六可以看出，在25岁至34岁组别，经常收听广州电台的人群要比广州地区所有人群高出4个百分点，体现出广州电台在年轻人群体中的重要地位。在广州电台的收听人群中，作为主流人群的25-54岁比例都要高于广州地区平均水平。

从收听人群的学历分布来看，经常收听广州电台的人群中，学历在大学专科/大学本科/本科以上的人群占比，均超过与广州地区整体的收听人群的对比。以上三类人群共占到广州电台收听人口总数的55%，这一数据高出广州地区整体数据约10个百分点，详细信息如图七所示。相对较高素质的收听人群是广州电台吸引高端客户的重要原因，这种优势的出现与广州电台坚持加强节目创新，不断提高节目品位是分不开的。

在广州电台收听人群的职业构成上，公务员、企事业/公司管理人员、个体户的占比都明显高于广州地区整体收听人群。以上三类人群在广州电台收听人群中占比约为49%，这一比例高出了广州地区整体收听人群18个百分点，详细信息如图八所示。职业背景往往对消费者的消费模式有重要的影响，广州电台锁定的几个职业人群中，都有相对健康、理性、强劲的消费能力。

 

收入水平是消费水平的前提，在广州电台收听人群收入情况调查中，广州电台收听人群的个人月平均收入达到了6613元，而广州地区的平均收入为4826元，相比之下，前者高出后者37个百分点，暗示着相对较高的消费能力。

广告市场前景分析
 

新挑战带来新机遇

随着新媒体的崛起，传统媒体面临着既得利益被不断蚕食的危机。作为传统媒体的代表，电台媒体正通过技术、第三方合作等方式，对传播内容、传播方式进行不断地探索，形成了诸如顺应互联网需求的“网络电台”、基于现场的“可视电台”等等。这些变化使电台更易为大众所接收。
 

在寻求突围之路的同时，电台媒体也不应妄自菲薄，应该紧紧抓住自身特有的优势，并加以放大。在社会快速发展的影响下，生活方式的改变使大众更加容易地接触到电台媒体，这种变化促使更多大众主动或者被动去靠近电台媒体。以汽车行业为例，在汽车保有量逐年增加的情况下，越来越多的大众开始通过车载电台的方式接触到电台媒体。
 

综合竞争力继续提升

2012年，广州市实现地区生产总值13551.21亿元，比上年增长10.5%。社会消费品零售总额5977.27亿元，同比增长15.2%。庞大的经济总量和消费市场，是保障广州电台的未来可持续发展的基石。
 

目前，广州广播电视台的电台节目可以覆盖珠江三角洲大部分地区和粤北部分地区，覆盖人口高达2000多万。以三套频率（汽车音乐电台、经济交通广播、新闻资讯广播）的昨日到达率来看，经常收听广州电台的人群超过22万。广州电台的三大频率在广州地区的昨日达到率排名一直比较靠前。如以电台来划分，广州电台的综合昨日到达率处于本地第二位置，这直接反映了广州地区听众对广州电台较为认可的态度。
 

广告主对广州电台的信心不断增加

从电台广告投放来看，在广州电台投放的广告主在不断增加。2013年第一季度，广州电台的投放品牌数量达到3366个，平均品牌投放量达到151万，与去年同期相比，这两项数值都上涨超过了6%。而大广告主持续表现出对广州电台的青睐，不断增加广告投放额。2013年第一季度，广州电台投放的TOP10行业、TOP10品牌，全部继续增加了在广州电台的投放。

 

结语

有人说，中国的媒体行业已经正式迎来了“混媒”时代，新媒体和传统媒体正模糊着彼此的界限，一点点渗透到对方的阵地中去，重新营造一种共生的媒体生存环境。
 

在这种大背景下，因循守旧、墨守成规的传统媒体经营管理理念已经渐渐跟不上这个时代的步伐，唯有不断吐故纳新、求新求变，才能在不断运动变化着的市场竞争中谋得一席之地。□
 

（本文所引述之数据及表格来自CTR）
 

责编：袁林