文/张翰 山东卫视广告部

 

2013年12月21日，山东卫视在济南、济宁、烟台、青岛等四个城市，展开18场大规模品牌宣传推广活动，活动内容包括：社区自发组织大合唱；社区居民携带小孩子共同参与游戏；活动现场拍照、赠送照片；同时，更有精美礼品赠送活动。多样且富有创意的活动，吸引了众多社区居民的参与，活动创意极大地提高了活动互动人群的驻载时间，同时冠名客户品牌信息也跟随这次活动进入了千家万户。山东四市的社区活动率先拉开了提升山东卫视节目收视，实现客户品牌落地的“天罗地网”大型营销下沉活动。

 

2014年起这样的推广活动将成为常态。山东卫视将频繁的进入到社区、商场、高校、院线等消费者密集地区与广告客户有效结合举行形式多样的推广活动。山东卫视“天罗地网”品牌部负责人表示，目前已经将推广活动辐射至全国。

 

在媒体和市场竞争日益激烈的今天，单一的品牌曝光已然不能适应品牌的传播需求，卫视内容的高空覆盖传播，要以实实在在的“落地”营销为最终目标。市场下沉已经是经济大势所趋、企业的不二之选。在经济形势愈发严峻的今天，品牌在铸造影响力的同时，还要通过营销下沉来铸品牌、赢销量。用娃哈哈集团董事长宗庆后先生的话来说——“肉都在下面”。

 

如何打赢落地战役，如何借助全国性媒体平台的影响力和公信力，借助内容产品的亲民营销，吸引关注和互动，提升影响。同时通过媒体、广告公司和品牌方的通力合作，实现品牌的软性曝光，提升品牌美誉度，即时实现消费购买，是山东卫视2014年“天罗地网”大型品牌落地活动课题研发的初衷和要做的事业。

 

营销下沉，品牌与生意的鱼水情

 

山东卫视开展“天罗地网”的品牌落地活动，既是一种品牌营销活动，又是一种媒体态度。营销层面，首先是对于山东卫视栏目和内容的营销，在内容为王的时代，栏目和内容于频道定位而言是鱼与水的关系，走出去的目的在于内容，也在于营销。

 

其次，山东卫视所有线上线下活动均是着眼于客户服务和为客户的生意提供助推力，“天罗地网”活动负责人说:“如果山东卫视所有的活动都搭配上客户的信息，并真诚的对待客户的话，那么“天罗地网”活动不仅仅是对山东卫视受众群体的营销，更是助力客户生意的营销。”

 

山东卫视作为上星媒体，其信任度、公信力不言而喻。对于山东卫视的客户而言，“天罗地网”活动是山东卫视诚恳的维护与回报他们在山东卫视投入的资金，让他们物有所值、物有超值。

 

态度方面，山东人民带给全国人民的印象是友善、豪爽和乐于助人的，这种文化积淀和地域个性强烈的折射出山东卫视的定位——“最男人，最中国”，此定位更好的拉近与观众的距离。

 

首先是拉近山东卫视的受众群体，之后形成告知，告知的内容涵盖山东卫视的栏目内容信息和广告主的产品和品牌投放信息。一旦采用非常贴近的态度与受众进行沟通和互动的时候，所有要传达的内容信息和搭载的品牌信息都可以实现有效到达。“天罗地网”项目负责人说道：“如果我们用真诚和厚道的态度对待山东卫视的受众，我们本身的‘厚道’也可以称得上是非常好的营销方式和态度。”

 

营销和态度是“天罗地网”项目的展现形式，但“天罗地网”的最终价值目的，是通过真诚和厚道的态度拉近与观众的距离，将观众拉回到山东卫视的屏幕上来。“天罗地网”项目从根本上而言，是为山东卫视做出更强势的内容，更有吸引力的内容，更能让观众高度评价的内容，来做铺垫和服务。通过更有内涵和价值的节目内容，带给客户带来更大的回报，最终实现客户利益的最大化。

 

表面来看是拉远的节奏，本质而言，就像渔民捕鱼撒网——撒出去，最终目的是把鱼捞回来，放到船上。在此基础上，山东卫视要提供高档的条件和更好的服务，以及丰富多彩的内容，让观众的利益、客户的利益都能够获得最大的满足。

 

组合施拳，落地一网打尽

 

营销组合拳“天罗地网”的步骤在于线上高覆盖传播，线下品牌落地，将线上品牌的传播声音巩固、延伸、放大，更贴近收视市场和消费市场。2014是硝烟弥漫的一年，山东卫视将重装上阵打好每个城池攻坚战，同时投入重资，依托核心节目与大品牌客户，共同打造不少于5000场的线下活动，通过线下的发力，用“水波效应”，来激发整个市场活力。

 

在“地网”行动中，山东卫视秉承心贴心传播、点代面推广的方式，坚持围绕消费者服务，只做公益性主题活动的宗旨，做深做细市场。

 

山东卫视“地网”行动中，《少年派》、《最炫国剧风》、《与众不同》、《烈火雄心》每个节目推广都将依托节目特性，和线上节目展示相得益彰，用形态多样化的推广方式展现，海选、娱乐、知识普及、街访、入户送好礼等，让电视节目和观众能零距离接触，让山东卫视所有的线上节目处处落地开花。在“地网”的执行上，实行各部门联合互动支持，设立专职部门督导活动执行，坚持品质第一、品牌统一，执行标准规范，以确保推广效果，将山东卫视线下推广形成品牌。

 

庞大的消费市场蕴藏着巨大的潜力，企业的产品推广和促销是拉动市场销售的必行手段。众多企业在茫茫商海里撕心裂肺的呼喊，只为消费者回眸驻足，但大众早就对商演具备免疫，很多场所也早已拒绝商业推广。

 

山东卫视作为公信媒体、公益传播，将走进大众生活，用品牌和内容来激活市场，释放能量。作为媒体和客户线下联合推广，山东卫视坚持和客户品牌调性和品质的匹配，不只是要山东卫视的线下推广，同时，还要调动客户的渠道，建立品牌和内容的搭载。客户依托山东卫视的品牌力量、各具特色的节目推广内容、规模巨大的推广平台，线上播出线下互动，让企业的更贴近消费者、更具人气、提高识别度和认知度，同时将配合客户重点销售区域，扩大客户品牌落地的影响力，让传播效果翻倍。联合推广同时也是双方的互相借力传播共赢。

 

既要有高端的传播，又要有亲民的落地，让传播和消费并行，让内容和推广呼应，让品牌和市场接轨，是当下营销的突围策略。

 

2014年山东卫视在线下推广上明确定位，细分人群，深耕细作，坐拥山东，放眼全国。由台内品推部和广告部牵头，各部门联动，借助山东卫视的品牌影响力，成功的深入社区、广场、商超、院线，为线下推广搭建庞大的市场平台。截止记者采访时，已搭建规模在2000户以上的社区2000家、全国47个重点消费城市电影院线480家、山东及全国标志性广场20家、山东及全国7大商超集团、山东市县农贸市场文化站1880家、高校及商业教育合作机构1000家，为“地网”推广行动储备了大量市场资源。目前地网行动还在不断地扩大和积累中。□

 

责编：孙明晖