一直以来，中国厨师行业因为行业操作环境及烹饪历史文化影响，行业地位一直处于较低阶层。但近年来随着关于美食的影视剧的大热，受众对厨师的传统观念和认知正逐渐改变。特别是随着2013年《舌尖上的中国》纪录片的播出，掀起全国乃至全球华人美食热，可谓带来厨师行业的春天。新东方烹饪教育如何紧紧抓住这个品牌传播春天的机遇？请与本案一起探寻。

立春篇
 

美食知时节 当春乃发生  
  

马年，农历大年初五，立春。
 

《舌尖上的24节气·立春篇》在土豆网上线，在春节各种营销层出不穷，品牌发声极易淹没的节点时期，《舌尖上的24节气》凭借品牌内涵与生活无缝对接的营销策略杀出重围，《立春篇》上线短短2天单视频点击量突破30万。随着雨水、惊蛰、春分、清明、谷雨篇节气美食视频依次上线，该系列春季6集视频土豆网点击量突破460万。
 

近期，《舌尖上的中国II》播出，央视网更是直接收录《舌尖上的24节气》与《舌尖上的中国II》在央视网同步播出，期间爱奇艺网的免费推送，上线24小时，《舌尖上的24节气·雨水篇》在爱奇艺就突破20万的自主点击量。

 

洞察先机 让品牌自然融入生活
 

新东方烹饪教育通过26年一步一步的经营，在全国开设24所分校，如今已成为烹饪教育行业的第一品牌。但随着新媒体环境的崛起和成熟，新东方烹饪教育TVC招生季各卫视密集投放的传统策略，已无法满足新东方品牌的传播需求。
 

摆在新东方烹饪教育品牌面前的难题是，在卫视广告成本不断攀升、烹饪行业整体形象尚待提升，在新媒体营销手段从PC到移动终端不断变化的过程中，新东方烹饪教育是不是能另辟蹊径开创一个全新的宣传理念？是不是能找到一个与消费者沟通的最佳接触点？是不是能从中国文化层面找到新的切口来增强品牌黏合力？
 

通过与银鹃影视制作品牌营销公司的深入沟通，新东方烹饪教育看到了2014年的机遇：2013年《舌尖上的中国I》播出后效果不同凡响，引发全国乃至全球华人的舌尖热，2014年《舌尖上的中国II》全国观众翘首以待。曾经成功运作多个微电影整合营销案的银鹃影视通过“品牌内涵、人群价值、生活需求”三点定位策略，为新东方烹饪教育量身定制了品牌生活化节点营销战略方针：契合中国人的节气养生理念，从新东方烹饪教育本质内涵出发，紧贴“美食、养生”这一消费者生活原生需求，通过内容崛起，驱动多屏整合营销。

 

内容为王 打造中国最诱人公开课
 

《舌尖上的24节气》紧紧契合“节气养生”这一中国传统文化，从新东方烹饪“教育”这一品牌核心出发，以扎实精准的烹饪技艺为核心竞争力，将24节气策划分成春夏秋冬4个大系列、24道主菜肴、近百道辅助节气时令菜，视频内容丰富、层次清晰。通过由全国征集节气养生菜肴，仔细斟酌选定其中24道，由新东方烹饪教育名厨名师、优秀学子细致精确展示其烹饪方法，内容可谓色、香、味俱全，不仅可以跟着视频学做菜，更给美食爱好者美食美学的无尽感受。
 

《舌尖上的24节气》扣准节气养生脉搏，进行了一次全民美食烹饪公开课，通过生活元素深入触及目标用户，并与消费者分享美食美学、美食烹饪技能、美食营养知识，让视频内容具有更深入的互动性。


立夏篇

 

精心布局 触发受众主动传播
 

2014年可以说是全民舌尖年，各种美食视频铺天盖地，全民兴起舌尖上的美食热。本案企划之初就预期赶上《舌尖上的中国II》播出季。

让新东方烹饪教育更为欣喜的是，凭借《舌尖上的24节气》主题策划的公益属性、4个系列规划完整性、与内容拍摄及包装制作极具可视性。央视网在看到本案春季系列视频后，立刻将《舌尖上的24节气》收录到舌尖上的中国专属页面。随后《舌尖上的24节气》紧随舌尖热在爱奇艺、优酷、新浪视频等全网引爆，从舌尖上的美食转化为舌尖上的传播。24道节气美食铺开新东方烹饪专修教育2014年度品牌营销盛宴。


立秋篇

立冬篇
 

整合营销 追求零距离深度互动
 

在当今复杂的媒体环境，只靠“内容为王”的微视频单独发力，可以说是独孤求败的孤胆剑客，江湖险恶，只有“整合营销”群媒辅佐，才能成为睥睨四海的武林盟主。
 

为了配合《舌尖上的24节气》，新东方烹饪教育在春招、秋招的关键节点，实现了线上和线下所有资源的联动和整合。“玩转四季，秀出你的菜”，打响全国美食烹饪爱好者节气菜肴征集令。华东、华南、华北、华中、东北、西南、西北七大赛区联动，东起上海、南至海南、北抵哈尔滨，西至新疆，涵盖全国24个城市赛点。线下活动进行的同时，新东方烹饪教育整合微信、微博、微视、论坛、贴吧、门户网站等资源，发起“我的青春我的菜”主题有奖互动点“赞”活动席卷全国，与《舌尖上的24节气》视频相关美食照片一出，30分钟内点单张美食美图点“赞”突破3000次。更征集饕客亲临拍摄现场，品尝大师烹饪节气菜肴。
 

目前，随着《舌尖上24节气》系列微视频按照节气节点逐一上线，《新东方烹饪教育24节气食谱》亦全面展开制作。围绕《舌尖上的24节气》形成网络、电视、户外、线下活动的高度统一，让微视频、商广、户外、书籍、事件营销等共同发力，在“宽”度和“深”度上和消费者做到零距离的沟通。□