为热爱而战!营销策划全场大奖就是这么耐撕!
作者: 创意星球
2020-03-20 10:52:09
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网易电竞NeXT命题

营销策划案《激活耐撕基因计划》

荣获学院奖2019秋季征集活动

营销策划全场大奖

▼▼▼▼

团队成员:陈怡暄,王书辉,蒋俊杰,上官佳彦,陈晟辉

指导老师:李玉秀

学校:泉州师范学院

 

网易电竞NeXT提出了为热爱而战的主题,叩问着每一个人的心:

什么是你所热爱的?

你是否坚定过你的热爱?

虽为新晋广告人,但我们早已下定决心,将广告作为我们的热爱,并为之坚持,为热爱而战。

 

很高兴这次获得了营销策划类全场大奖,让我们在热爱之树上收获了第一颗甜美的果实。在喜悦的同时,我们也反复地复盘推敲,我们的策划案为什么能脱颖而出?

 

我们尝试着给出答案:正确解读并紧紧把握住策略单,洞察品牌市场受众和品牌之间的联系,是我们成功的关键。

 

No.1 研读策略单

 

我们始终认为,好的创意是成功策划的灵魂。但无论idea多光彩夺目,只要偏离策略单,就是无效的创意。研读策略单至关重要。我们反复提醒自己,每一步都要“on brief”,这既是基础更是关键。由此针对广告主题进行头脑风暴,并制作思维导图,厘清思路,让每一个创意都根植于策略单:

   

“建议大家将策略单打印下来贴在床头,每天睁眼就能看见”(日常迫害)

 

No.2 热爱与耐撕

 

研读策略单后,我们向目标受众——00后进行问卷调查和访谈,发现:00后是一个拥有多元爱好的群体,其中许多小众的偏好不容易被主流文化所理解,在面对他人的不理解甚至是否定的时候,TA们展现了为热爱不抛弃不放弃的“耐撕精神”。由此我们发现了热爱和耐撕之间的强关联,提出以“耐撕精神”作为品牌主张。

 

我们是伴随着网游兴起成长起来的一代人,热爱网游的我们都或多或少地经历过来自长辈的不认同和批评,所以我们发自内心地想为“游戏爱好者”们发声!弘扬网易电竞NeXT的耐撕精神!打破家长们的“有色眼镜”!

在主流文化的否定/不理解面前,不抛弃不放弃,坚持为热爱而战的精神。

 

No.3 social campaign

 

我们的活动方案也因为没有吸引力,活动与活动之间毫无关联,媒介的选择像生搬硬套而被老师否定过。后来,在老师的指导下,我们选择以悬念海报+悬念视频的形式作为各个阶段的启动点,整场campaign层层导流,直达线下沉浸式主题活动。

 

同时网易旗下内容多元的app正满足受众多元的兴趣需求,于是每人选择2-3个网易旗下的媒介进行深度研究与体验,选择出既符合产品调性又符合受众偏好的跨界合作媒介,从而“综合运用网易生态圈”。

 

以网易云音乐为例,首先通过问卷调查我们发现,九成以上受访者都表示,有使用网易云音乐的习惯;其次网易云音乐具有“评论社交”的属性,用户会在评论区分享他的内心世界,有利于耐撕故事的分享和表达,能增强品牌和受众的互动效果。因此我们选择在网易云音乐的平台上征集“耐撕”歌单,作为贯穿campaign的辅线,扩大线上声量,持续引流线下。

NeXT x 网易云音乐

 

No.4 创意设计

 

在整体风格上采用了机械科技风的元素。以网易电竞Logo的蓝色为主色调,代表热血,象征激情、活力、热爱的“能量色”橙红色为辅,作为设计的主要色彩。橙红色与蓝色的碰撞,呈现不一样的视觉效果,也满足了自古红蓝出CP的效果。

机械科技风—封面

 

在不同的媒介上也采用了不同的设计风格,在学园祭,我们采用了波普几何撞色的风格:

耐撕学园祭—宣传海报

 

在“耐撕”展,我们三折页的风格也比较巧妙,采用2.5D科技风,将展会的布局和收集“耐撕”值结合在一起,实用的同时又富有纪念意义:

耐撕沉浸式体验展—三折页

 

No.5 团队分工

 

策略——陈怡暄,王书辉:

洞察创意方向——耐撕精神,洞悉00后的触媒习惯并敲定合适的传播媒介,依据多次参与线下ACG类活动的经验,规划策划案中活动执行。

 

设计——蒋俊杰:

借鉴了网易电竞NeXT的色彩和主题风格,加上对热爱和耐撕的理解,从而完成策划案的视觉呈现。

 

媒介——上官佳彦:

合理安排各个活动执行部分的媒介,并通过线上搜索+线下询问业内相关人士,让媒介预算更加合理有效。

 

资料收集整理——陈晟辉:

整合市场分析所需的二手资料和前期访谈所得,辅助策略组完成市场分析。

 

No.6 关于帮助和感谢

 

真挚地感谢李玉秀老师为我们的策划案提出建议,在我们茫然的时候进行提点和鼓励,给予我们信心和支持。比心(^_−)−☆~

 

谢谢接受问卷调查和访谈的大家,你们真诚的回答为我们撰写策划案提供了非常大的帮助!尤其是某位L姓氪金大佬,为我们零充玩家打开了一个崭新的散发金色光芒的世界!!!

 

感谢因思考策划案而离开我们的Bob, Jack,Lily等等头发丝!!!!

 

感谢↑↑↑

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