学而思网校作为K12在线教育标杆品牌，第二季度营收按人民币计算增长183.5％，入学人次同比增长223％，处于行业领先地位。2019年近十家在线教育公司在暑假期间市场营销投入合计高达40亿元至50亿元，主要竞对猿辅导及作业帮约为4亿元至5亿元，均不计成本的加入营销战役，整个行业竞争愈发激烈。
对学而思网校而言，自身虽处于行业领先地位，但整个行业在服务、产品/课程、师资卖点等方面愈发趋同。自身需持续放大在师资、教研上的优势，提振品牌口碑，持续引领行业前行。
本次整合传播意在通过自身优质师资进一步凸显品牌差异。以直面用户的一线名师为基，通过节目内外整合传播，将品牌在课程、教研、科技上的优势直观展现给核心客群及多元受众，使品牌持续占领用户心智。

1、以网校优质名师资源为依托，升级受众对品牌的认知。
2、搭载优质文化类综艺IP，影响多元化受众群，提高品牌关注度。《同一堂课》第一季豆瓣评分达8.3，被誉为“文化综艺中的一股清流”，第二季目前更高达9.0分。
3、通过此项目进行用户拉新，课程续报/销售。
4、通过此项目提高品牌忠诚度，提升用户粘性。
5、通过节目内外助学/公益行为，彰显品牌社会责任，网罗品牌拥护者。

核心策略：借势卫视文化类综艺IP，打造学而思网校专属人文IP——“XES教师天团”
结合调研数据，我们洞察到K12在线教育用户最看重在线教育机构的口碑及师资力量。学而思网校已有十年的口碑积累，对于谨慎选择教育产品的消费者来说是很有利的背书，同时拥有业内顶尖的师资团队。教师作为直接接触用户（学生+家长）的核心触点，我们决定将此次整合传播的放在拥有多年教学经验，专业知识深厚、课外知识丰富的网校名师身上。通过“成团出道”这一时下最流行、最能聚拢目标人群关注度/互动性的模式，为品牌打造专属人文IP——“XES教师天团”。

2019年10月，我们选择携手口碑文化综艺《同一堂课》第二季，通过节目内外整合传播，将学而思网校优质名师资源以“团体”形式推向台前。通过组建XES教师天团并输入综艺节目、定制团体单曲+创意MV的音乐营销、短视频平台UGC+新媒体平台话题引爆三大手段，透传“清北哈师资”、“多才多艺寓教于乐”、“大语文专业技能应用”三大利益点，为品牌塑造差异、提振口碑、引流转化，达成三位一体的品效收益。

K12在线教育市场集中在一二线城市，人群占比近80%。在媒介选择上，电视仍是消费者最长接触的媒体，收视TOP 20频道含11个央视频道，9个卫视频道，卫视收视率较高。
我们选择在国家级电视媒体中合作文化类综艺，将名师组团输入节目内，最大限度的借助媒体+内容的力量，覆盖多元受众。同时国家级媒体公信力强，全国覆盖能力强，社会关注度高，是内容输出的核心平台，也具备较强跨屏影响力，更能为整合传播、品牌口碑赋能提供高势能内容出口。

1.“成团出道四段击”，助XES教师天团C位出道
清北哈背景的11位老师组成“XES教师天团”，通过“成团出道四段击——借势成团/团体单曲/单曲舞蹈UGC/MV出街”的标准化动作运营天团，首创教育界MCN体系，凸显网校师资强大。
（1）一段击-借势成团：2019年9月25日，通过借势节目发布会，并与孙杨、惠英红等节目嘉宾同台，首次释出XES教师天团概念，各类视觉海报结合教师独有教学方法，为天团成员贴上个性化标签
（2）二段击-团体单曲：结合《同一堂课》文学向内容，顺势打造团体单曲，秀出师资差异化及教学创造性。歌词共涉猎古诗词14首，其中唐诗8首，宋词6首，涉猎唐诗宋词各流派代表人物，知识点满满！
（3）三段击-单曲舞蹈UGC：单曲延展玩法多样，抖音舞蹈UGC多元破圈。活用单曲内容，精选副歌高潮部分编排舞蹈，通过古风、舞蹈等多元达人及外国网红，引动多元受众
（4）四段击-成团出道MV：歌曲MV内容+视觉双重冲击，XES教师天团“成团出道”。MV已有歌曲的全民热捧做背书，通过XES成员的形象升级，画面与歌曲内容完美升华。MV出街让XES教师天团的出道更有冲击力且名副其实，更将网校老师的专业性、前沿性一展无遗

2.XES教师天团输入节目，借势节目及明星流量凸显师资专业高度
（1）节目内第一现场打造“名师助教团”：7位网校老师深度参与到节目中，为明星嘉宾孙杨、提供专业性的教学指导。强打毕业于北大、哈佛等名校的宣传点，凸显了学而思网校优秀的师资及专业性。
（2）节目内第二现场客串“内容分析官”：8位老师参与到第二现场11期的录制，与第二现场班主任张大春延展课堂内容，探讨教学主题知识点。带出品牌信息的同时，凸显师资实力及专业高度。

1：主流媒体全覆盖，传播期间学而思网校百度指数同比增长835%
传播期间累计覆盖各类媒体350余家，如党政央媒、电视媒体、视频网站、平面及门户、教育垂直、科技创投、财经媒体、自媒体等；其中包括核心高势能官媒，如：国家广电总局、人民网、浙江卫视、南方周末等
2：品牌专属人文IP孵化成功，XES教师天团引爆新媒体
各类微博传播话题总阅读量超4亿；#学历最高的合唱团#登微博音乐话题榜TOP3；#学历最高的合唱团#微博话题阅读量破2.3亿；《诗词在召唤》单曲MV视频各平台总播放量超600万；单曲主流音乐平台总播放量破70万；
3：实效达成，品效合一
整体传播达成5亿曝光；转播聚合页完成20w订阅；用户注册实现5w拉新