双奥人保•卓越保障 中国人保冬奥品牌传播全案
品牌主: 中国人民保险
类别: 整合营销类
所属行业: 金融机构
推荐公司: 华风气象传媒集团有限责任公司
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案例背景
“中国人民保险”被誉为“新中国保险业的长子”,是新中国保险事业的开拓者和奠基人。作为同时服务北京夏季奥运会和北京冬季奥运会、冬残奥会的双奥保险行业,中国人民保险不断挖掘冬奥保障需求,打造完备的服务平台,履行好服务国家战略的责任与担当。
气象与保险服务契合度高,中国天气与中国人民保险同样致力于保障北京冬奥会、冬残奥会,双方有着天然的契合属性。气象条件与冰雪运动顺利举行息息相关,北京冬奥会举办期间,CCTV《新闻联播》后《天气预报》聚焦了全国观众、特别是冰雪运动爱好者的目光。
营销目标
借助“中国天气”黄金资源,助力中国人民保险品牌提升国民度、好感度、美誉度,树强品牌;借助多渠道多形式,助力中国人民保险品牌形象深入人心,做好营销;借助全域渠道宣推,助力中国人民保险品牌找准用户,精准营销,获得高效益。
核心策略及创新点
“中国天气”全资源注入,整合中国天气权威+气象媒体资源,配置广告营销+的气象运营顶尖团队,为中国人民保险集团量身打造冬奥品牌传播全案。
通过权威媒体黄金时段高频次品牌展现,以及保险+冬奥气象科普栏目的内容创新,运用大小屏联动的多样化传播模式,一举实现了中国人民保险双奥保险企业品牌形象有力输出,并协助将中国人民保险品牌精准触达全国冰雪运动爱好者。
创意策略与执行
大小屏联动+冬奥气象科普+破圈传播,传统媒体+新媒体大小屏联动,既发挥电视屏的社会公信力、发声权威度,又释放移动屏的实时、交互、沉浸优势,实现保险+冬奥气象科普破圈传播。
中国天气联手中国人民保险锁定对北京冬奥会、冬奥天气等信息高关注度人群,通过电视媒体-双奥保险企业品牌形象传播+ 新媒体-冬奥气象科普栏目《冬奥气象100问》品牌植入,既发挥电视屏的社会公信力、发声权威度,又释放移动屏的实时、交互、沉浸优势。
媒体策略及执行
北京冬奥会、冬残奥会前后期间,通过在CCTV1、CCTV2、CCTV7、CCTV13、CCTV17五大频道黄金时段的知名气象信息服务栏目中,对“中国人民保险”品牌进行冬奥主题高频次广告投放,以中国气象局+CCTV权威背书,彰显“中国人民保险”双奥保险企业形象。
1、核心位置,强势传播
气象条件与冰雪运动顺利举行息息相关,在稀缺资源CCTV《新闻联播》后《天气预报》核心位置北京首景观窗口,为“中国人民保险”双奥人保品牌形象进行强势传播。
2、高频发声,全面触达
在CCTV1、CCTV2、CCTV7、CCTV13、CCTV17五大频道黄金时段,助力“中国人民保险”双奥保险企业品牌形象,全方位、高频次发声。
活动核心内容及执行
中国天气与中国人民保险同样致力于保障北京冬奥会、冬残奥会。中国天气利用拥有国内顶尖气象专家优势,打造社会关注度高的优质冬奥气象科普栏目《冬奥气象100问》,于华数TV等平台投放,通过中国人民保险品牌植入的形式,助力中国人民保险品牌精准触达关注北京冬奥、爱好冰雪运动的潜在客户群体,并以生动有趣的保险+冬奥气象科普,有力输出中国人民保险双奥保险企业品牌形象。
营销效果与市场反馈
在中国人民保险冬奥品牌广告投放时期内,CCTV《新闻联播》后《天气预报》栏目收视率稳居同时段第一位;栏目各区域内收视排名第一位;在各人群收视排名均第一位。从《天气预报》栏目收视与广告效果各项指标可以看出,北京首窗口广告是具备较高价值品牌传播载体。
透过《天气预报》栏目,中国人民保险获得高频次曝光,有效提升品牌传播声量。据CTR数据显示,2022年1-3月,通过投放CCTV《新闻联播》后《天气预报》,“中国人民保险”北京首窗口广告每月毛评点均超过105GRP,月平均到达均超过13亿人次,月平均暴露频次均超4.7次。