熟人社交式品牌认知增益新尝试——东风日产好物「躺赢大沙发」社交传播
品牌主: 东风日产(企业传播)
类别: 内容营销类
所属行业: 大交通
推荐公司: 广州旗智企业管理咨询有限公司
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品牌态度
东风日产致力于构建“人·车·生活”智慧出行生态圈,秉承“共创价值、共谋福祉”的企业使命、“领先半步”的理念和不甘平庸、勇于开拓的企业精神。
案例背景
当下汽车营销传播渠道呈现多样化、信息碎片化、人人皆媒的趋势,利用传统模式攻略公域认知流量面临预算压力,且内容愈发缺失公信力,往往停留在空中,难以渗透消费者心智,传播效果往往大打折扣。进入传播平权时代,东风日产主动思变,挑战以创意撬动私域流量的营销传播新尝试。
营销目标
通过好感认知修复,活化东风日产在市场舆论中的形象,再度激发网友关注讨论欲望,为品牌形象增益优质口碑资产。
量化指标:东风日产相关搜索指数实现阶段性倍数增长。
感性指标:品牌特征好感认知强化,消费者主动转发品牌信息动作提升,在微博、微信、抖音、小红书等社交渠道主动发布UGC内容。
核心策略及创新点
借势“东风日产=沙发厂”等网络热梗,打造实体好物“躺赢大沙发”承载网络共识,以1个话题载体+1条概念大片+1套熟人网络,多平台展开社交传播,不断强化品牌特征认知。
创意策略与执行
“日产大沙发”是中国汽车圈的名梗,更是消费者熟悉的企业标签。东风日产以精品文创好物的切口,打造「躺赢大沙发」作为名梗与标签的实物载体,通过官方出品造梗,引发好奇,为网友提供玩梗“秀晒炫”的道具,创造社交谈资,激活受众的熟人社交网络,培育了具备强大扩散、渗透能力的传播话题#躺赢 让元气满满#。
媒体策略及执行
邀请多领域KOL、KOC在小红书等平台发布真实开箱视频和图文,随着躺赢大沙发逐步成为汽车界、文创界、科技界新宠,引来大批汽车媒体、测评博主、汽车发烧友多平台“内卷”式自发报导、评测;随着网上相关话题持续发酵,“现代广告杂志社”、“首席营销官”等广告营销媒体自发收录、点评东风日产造“沙发”事件,助推“躺赢大沙发”火热出圈。
活动核心内容及执行
①有载体:延续东风日产“好物”文创IP,打造「躺赢大沙发」,创造实体好物承载网络共识。
②很有梗:官方发布概念大片,亲自下场玩梗互动,制造熟人社交谈资。
附:【东风日产躺赢大沙发概念大片】视频链接
链接:https://pan.baidu.com/s/1LQ8tYFv831rq2NPHiaMZ2A?pwd=xuce 
提取码:xuce 
③够真实:多领域KOL、KOC发布真实开箱纪录视频和图文,夯实东风日产“舒适”标签;随着躺赢大沙发逐步成为汽车界新宠,引来大批汽车媒体、汽车发烧友多平台“内卷”式自发报导、评测;
④强体验:将「躺赢大沙发」置于知名企业内进行展示和体验,引发围观,进一步助推熟人社交讨论。
营销效果与市场反馈
东风日产创新实验了以文创好物撬动受众熟人社交的营销新尝试,不仅进一步巩固深刻了“舒适”标签,更展现出品牌在与新用户、新流量握手互动时的新姿势,不再刻意灌输品牌主张,而是亲身下场,与网友打成一片,通过话题玩梗,引爆自然流量,获得全网大声量,网络主动搜索指数飙升同年至高,赋能品牌关注与好感。
概念大片上线当天,转评赞迅速高达26000+,微信指数东风日产关键词达181W+;百度搜索指数超12000点,于日常平均搜索量的6倍;小红书曝光超161W;朋友圈开箱视频、图文发布量1000+;全网媒体高质量发布量近100频次;