vivo B站人设打造-我的宝藏照片
品牌主: vivo
类别: 内容营销类
所属行业: 大快消
代理公司: 时趣互动(北京)科技有限公司
品牌态度
让产品饱含科技的力量、人性的善意、艺术的美感,让更多人享受创造的乐趣。
案例背景
1、华为芯片遭受制裁后,国内手机市场格局被“完全重塑”,vivo正在和国内各大厂商激烈争夺华为让出的中高端市场,品牌希望能布局全平台,对社交传播策略进行新的规划,打造更有影响力的品牌人设,引发社交讨论度。

2、B站近两年已经被其他品牌(小米、华为)抢占先机发声,相比于互联网起家的“发烧友”小米、有“民族情怀”影响力的华为,高话题度的苹果、vivo在B站存在着人设个性不清晰、PGC无法带动UGC讨论,UGC讨论量不高的情况。
营销目标
vivo希望入局B站的同时,因地制宜,告别过去各平台内容统一分发的模式,针对B站量身定制全新的差异化内容策略 —— 结合vivo品牌内核的人文特色和B站受众的价值取向,以“够硬核”、“不功利”、“有魅力”的人设特质为核心要素,将vivo打造成B站的“宝藏男孩”,建立用户心智,以扎实有趣多元化的视频内容不断圈粉,在扩展品牌内容池的同时,增加品牌好感度和美誉度,与年轻用户玩成一片,强化品牌“有趣”“硬核”“会玩”等个性标签。
核心策略及创新点
基于vivo的B站品牌人设转译,结合新机发布节点及核心功能,通过与优质UP主的内容共创,打造核心专题,将产品卖点转为内容看点,让创意真正触达各圈层受众的精神内核。
创意策略与执行
结合新品上市节点,面向各领域圈层的人气UP主,在B站发起创意brief,让埋藏在平台的宝藏故事和宝藏照片为品牌赋能,通过深度的内容共创,将vivo打造成B站不一样的“宝藏青年”。
媒体策略及执行
采用“1-9-90”红人营销策略模型:
1%的顶流UP定制主题视频,为品牌活动定调;9%的头腰部UP主响应主题深度创作内容;90%的尾部UP主,迎合账号粉丝的偏好自由延展内容,丰富内容的可能性。
活动核心内容及执行
专题一《黑暗中的那道光》:
在“OGC+PGC+UGC”内容矩阵下,携手9位不同领域UP主,通过内容共创展现人气UP主的“宝藏B面”。

专题二《一张照片背后的故事》:
从一张宝藏照片出发,讲述人气UP主背后的宝藏故事和人文情感,凸显品牌的宝藏情怀。

特别策划《vivo深夜电影院:导演PK》+专题三《为什么故事总发生在夜晚》:
以平台热梗为半命题,邀请头部UP主进行剧场PK,通过多领域达人进行产品优势演绎和场景化产品种草。
营销效果与市场反馈
全年3波策划,引发21个UP主参与共创,产出21支不同风格的高质视频内容,几乎覆盖B站一半的兴趣生活区,让vivo成为最懂B站内容生态的手机品牌:

1、立稳vivo B站【宝藏男孩】人设:
帮助 vivo 用极致的硬核影像科技,挖掘up主的另一面,讲述数个真实动人的宝藏故事,与B站用户建立深厚的双向联系,塑造专注科技影像的温暖男孩形象。

2、打造爆款宝藏视频:
OGC/PGC/UGC共创视频21条,总播放量达3140W+,弹幕数量超20W+,评论量超3W+。

3、共创热门霸榜视频:
热门榜视频内容超50%,正面好评超90%,其中,助力专题三平台热门率达100%,使得年轻消费者对vivo“宝藏男孩”人设有深刻认知,vivo荣获粉丝爱称【宝藏金主】。
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