泸州老窖•国窖1573 《酒香堂》—中国白酒非遗技艺传习之旅
品牌主: 国窖1573
类别: 整合营销类
所属行业: 大快消
代理公司: 四川天泽广盛文化传播有限公司
品牌态度
泸州老窖·国窖1573,作为中国高端白酒品牌,以“让世界品味中国”为己任传播中国文化,以“活态双国宝”打造民族品牌。
案例背景
市场挑战:消费者对白酒文化以及白酒品饮习惯的培育,固定消费群体对于品牌活动的关注程度,白酒行业头部品牌地位,自身的品牌提升需求。
基于市场(消费需求升级、高端白酒市场将是未来白酒行业发展重心,市场竞争激烈)、消费者(培育消费者对白酒文化以及白酒品饮习惯,固定消费群体对于品牌活动的关注程度)、以及品牌(白酒行业头部品牌地位,自身的品牌提升需求,扩大品牌影响力)三大因素,推出了“国窖1573·酒香堂—中国白酒非遗技艺传习之旅”,创造性地将白酒知识讲解、趣味勾调互动与传统文化传播相结合,通过与消费者建立零距离的白酒互动体验平台,展示中国白酒文化的精妙厚重和国窖1573的浓香魅力,引领白酒行业消费者培育新风尚。
营销目标
稳固核心客户的品牌忠诚度,影响及培育准核心客户,持续提升自身品牌知名度/美誉度,达成企业十四五规划的销售目标
核心策略及创新点
核心策略:打造行业内首创的中国白酒品鉴与勾调互动体验项目
解读:创造性地将白酒知识讲解、趣味勾调互动与传统文化传播相结合,连续四年通过与百余座城市的核心消费者建立零距离的白酒互动体验平台,展示中国白酒文化的精妙厚重和国窖1573的浓香魅力,引领白酒行业消费者培育新风尚。
创意策略与执行
创意策略:自2017年项目启动以来,持续每年升级互动品鉴流程与形式
解读:
2017年,国内行业首推,向行业展示中国白酒的文化之美;
2018年,首创“六艺品鉴”,从“技”“韵”“颂”“仪”“礼”“乐”六个维度,共赏浓香,探寻泸州老窖酿酒之道;
2019年,提出了如果白酒会说话的“四季酒席”,追寻酒与人类文明的演化历程;
2020年,融入了更多实用性的白酒文化知识,打造泸州老窖独有的七大核心要素“地”、“窖”、“艺”、“曲”、“水”、“粮”、“洞”的主题微场景等;
2021年,升级打造“来自发酵的风味传说”,传习非遗文化,解锁浓香风味的DNA密码。
媒体策略及执行
更多关注自媒体,利于终端核心消费者的有效人际传播
活动传播主要分为三个板块,第一是微信朋友圈传播,前期通过视频、海报等形式对活动起到了很好的预热效果。在两天的活动期间,通过嘉宾以及工作人员的自发转载活动短视频以及图文,扩大传播效果;第二部分是国窖荟官微平台每月的活动推文传播;第三部分是行业媒体平台的报道传播,通过贯穿全年持续的热度内容为酒香堂提供了有效、多元化的二次传播效果。
活动核心内容及执行
核心内容:中国白酒品鉴与勾调互动体验项目—创造性地将白酒知识讲解、趣味勾调互动与传统文化传播相结合
执行:
2017年,17座城市,34场酒香堂活动,向行业展示中国白酒的文化之美;
2018年,首创“六艺品鉴”,从“技”“韵”“颂”“仪”“礼”“乐”六个维度,共赏浓香,探寻泸州老窖酿酒之道,覆盖城市数量增加到了73座,145场白酒品鉴分享;
2019年,提出了如果白酒会说话的“四季酒席”,追寻酒与人类文明的演化历程,城市数量达到了99座,199场活动;
2020年,融入了更多实用性的白酒文化知识,打造泸州老窖独有的七大核心要素“地”、“窖”、“艺”、“曲”、“水”、“粮”、“洞”的主题微场景等,116座城市,236场活动;
2021年,升级打造“来自发酵的风味传说”,传习非遗文化,解锁浓香风味的DNA密码,在巡回城市、活动场次、覆盖嘉宾上也达到了史无前例的数量,30W+公里的里程,覆盖21个省4个自治区、4个直辖市,117座城市,2676场活动。
营销效果与市场反馈
自2017年首次启动,到2021年迎来成熟发展期,酒香堂已走过上百座城市,历时五年,直接覆盖数万核心消费者,间接覆盖百万受众,深受嘉宾赞赏推崇,并且通过持续覆盖核心消费群体以及不断扩大覆盖规模,收集到了极具意义的一线意见,对品牌建设与产品销售策略极具参考价值,对白酒文化知识的传播以及对核心消费者的培育,都达到一个新高度。项目也以行业领先的高强度和专业度不断践行“让世界品味中国”的愿景,打通了中国白酒文化和消费者沟通的桥梁以及对中国白酒传统文化的传承。
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