煌上煌2021“幸福中国年”创新传播营销案例
品牌主: 江西煌上煌集团食品股份有限公司
类别: 创意传播类
所属行业: 食品
代理公司: 江西春华秋实影视传媒有限公司
案例背景
在品牌营销层面,煌上煌近年来全面实施品牌年轻化策略,越来越注重为目标消费群体提供更好的品牌内容、产品与服务体验。
与日俱增的生活压力和谨慎小心的防疫状态下,2021年春节成为了人们一大情绪出口。人们比过去更加渴望过个幸福年。对于传统节日的关注度也出现了明显的增长,消费者心态的变化也带来了消费额的上涨,据调研数据显示,近6成以上的消费者在过去一年中增加了自己在节日期间的消费支出。
在竞争激烈的春节营销中,基于丰富的品牌内涵挖掘,与目标消费者群体建立起深度情感链接;通过新颖的内容及互动体验,为品牌赢得更广泛的关注,从而提升知名度与美誉度度。
营销目标
品牌名字,是品牌最核心的资产之一,煌上煌,“煌”寓意光明、明亮,品牌拥有这样一个带有温暖力量的名字,煌字所包含的期待与祝愿在新年背景下,将为人们带来希望的勇气。同时,在佳节团聚、闲暇欢聚时刻,煌上煌是点亮欢乐的美食,是儿时记忆里的年味,也是是送给亲朋好友的美味。
在不一样的2021春节,我们希望用煌上煌传递祝福、关联情感,树立温暖、有力、真诚的品牌形象,助力煌上煌完成春节场景新突破,进一步提升品牌的价值及影响力,夯实煌上煌品牌市场地位。
核心策略及创新点
在被疫情防护常态化形式以及“就地过年”背景重新定义年味的2021,人们对于幸福有更超以往的期待,更需要勇气和鼓励。基于动人的故事、丰富的品牌内涵,与目标消费者群体建立起深度情感链接;通过新颖的内容及互动体验,为品牌赢得更广泛的关注,从而提升知名度与美誉度。
创意策略与执行
1. 跨界主题航班:联手同程打造新年航班,带来沉浸式氛围,激发用户幸福展望;
2. 社交话题打造:设计品牌传播slogan,号召用户传递祝福,展现品牌人文关怀;
3. 贺岁温情短片:从新年吉利话切入,打动消费者激发共情点,拉近品牌传播距离;
4. 创意H5互动:联结线上线下互动,用户从观察转化参与,强化品牌社交属性;
5. 主题KV覆盖:贯穿线上线下场景,发挥可利用场景资源,覆盖用户所及之处。
媒体策略及执行
(一)预热期
1. 联手同程打造主题航班,开启首航高空快闪活动,在社交平台发布视频率先吸睛
2. 联合异业品牌发起新年锦鲤活动,吸引用户参与许愿,长尾吸睛流量不断
(二)爆发期
1.以贺岁短片为主线,结合原地过年热点延伸系列短片,借助KOL和平台资源引爆,将短片背后的价值含义触达到更广泛的圈层;
2.为话题定制热搜、信息流等,社交场域流量覆盖,全面激起大众积淀已久的情绪;
3.上线创意互动H5,通过多渠道投放导流,拉动线上线下高参与,不断加深用户感受;
4.传播阵地延伸至线下场景,门店氛围焕新、户外大屏投放,将核心主题深入到与消费者关系密切的终端场景,全量覆盖目标群体所及之处
(三)延展期
行业营销复盘点评,行业多家媒体及KOL报道,助力煌上煌占领营销高地
活动核心内容及执行
(一)营造主题氛围,引爆#新年更要煌上煌#全民话题
1. 联合同程打造主题航班,高空快闪活动拉近距离;
2. 品牌联盟推出新年愿望锦鲤,引发社交话题热议;
(二)情感穿透打法,借力传统习俗赋予品牌更新内涵
1. 推出贺岁温情系列短片,激发用户情感共鸣;
2. 打造新年吉利话创意H5,互动点亮专属煌运;
(三)多渠道组合拳,聚焦年味强化品牌新春场景
1. 新年主题深入终端场景,提升消费者购物体验;
2. 户外大屏上线幸福祝愿,覆盖目标群体所及之处。
营销效果与市场反馈
1、联手同程旅行打造联名主题航班,赋予新年愿望概念打造沉浸式氛围,激发用户幸福展望,该航线累积有效触达旅客5万人次。
2、以春节吉利话作为短片主线,引爆大众积淀已久的情绪,让用户产生情节代入感,短片登榜微博全国正能量榜单 21 名,系列短片各大平台累积播放量达1111.42万。
3、全国3500家终端氛围营造,将“幸福中国年”核心主题深入到与消费者关系密切的终端场景,为品牌和消费者创造的深度联结。
4、超80家媒体、行业大号联动报道,充分肯定品牌的创意与社交寓意,奠定传播影响力,多篇新闻稿件被百度收录。
5、将品牌温度融入用户情感需求之中,鼓励大众期待光明辉煌的新一年,项目总传播曝光6223.39万,传播总覆盖4768.9万人次,成功完成了与用户的沟通碰撞与情感共鸣。
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