蓝海突围  齐鲁频道的成功解码
 

■ 许正林 上海大学影视学院副院长、教授、博士生导师

 

齐鲁频道作为区域性的主流媒体，在媒介经营方面一直走在全国电视媒体改革创新的前列，这在整个媒介竞争白热化的当今着实不容易。此次齐鲁频道与今麦郎策划的“好频道 好味道”推广案例虽还只是成功个案，但从中可窥见其成功的基因。地方媒体进行创意内容生产，延展产业链，寻求蓝海突围，是一种大胆的尝试，但其模式是否可以嫁接却是有待考量。

地方媒体在新的媒介生态格局中一方面要面对央视系列和卫视军团的强势冲击，另一方面还要在新媒体环境下转变经营传播策略，可谓在夹缝中求生存，跨越红海实现蓝海突围是地方媒体以发展求生存的不二法门。
 

梳理此次齐鲁频道与今麦郎合作的推广路径，可以看到以下三大成功秘诀：

 

其一，价值创新驱动
 

传统的媒介经营中往往是把媒体自身置于主动地位，而把广告主置于被动地位，但日趋激烈的媒介竞争应该使媒体反思自身经营策略的改变。为客户“私人订制”便体现了客户导向的经营思路，从客户的需求出发来，在传统的4P思维的基础上以４Ｃ思维为发力点，以４Ｒ视角作为一个落脚点，在实现客户满意的基础上增加客户粘度，从关系营销的角度实现媒体和客户的双向互赢，这是从全局方面把握媒体的经营战略。但有一点还是需要注意的，即风险管控，以客户为导向，增加了广告主和媒体联系的紧密性，实现同呼吸共命运的关系，这种关系在理想状态下固然可以实现双赢，但若企业出现风险危机势必也会危及媒体的经营发展。

 

其二，渠道多元驱动
 

市场营销中“渠道为王”强调了渠道的重要性，因为渠道可以接触终端，也即传播中的受众，市场中的顾客。齐鲁频道利用“1+X”经营模式实现“媒体渠道化，渠道平台化”，首先是基于其架构的完备渠道，商超渠道、校园渠道、流通渠道、社区渠道四大市场渠道的深扎，形成消费者细分基础上的横向全覆盖传播，将媒体的受众转变为广告主的消费者。其次，网络时代的“互联网思维”运用，以“线上传播预热线下推广，线下推广助力线上传播”来深化纵向的消费者和媒体、广告主的互动关系。这样来看，横向加纵向就构成了完备立体的信息传播。

 

其三，资源整合驱动
 

无论价值创新还是渠道拓展都基于媒体自身的资源调动能力和资源整合能力。只有内涵提升，才能实现外延拓展，否则便是“无源之水无本之木”，齐鲁频道在多年的经营中立足于民生传播的特色，使其沉淀下来品牌、渠道、主持人等可比拟的优势资源，这是其成功可靠基因。具备了优势资源，就考察媒体能否调动整合资源的能力，齐鲁频道在资源的基础上创新资源的运用，通过“本土主持人区域性代言”的创意传播策略，实现其优质资源运用的最大化，显然这一点齐鲁频道是做得很好，但优势资源如何创造积累本身又是众多地方媒体面临的一个新命题。

 

结语：资源的创新运用是关键
 

媒体的市场化经营发展主要受制于两方面的因素，首先来自于政策环境的约束，其次考察自身的综合素质。政策环境的变化不以媒体意志为转移，市场也是风云诡谲，如何在变化中求得生存发展，以变求变是生存法则。但变必然需要资本，这个资本就来源于媒体自身的资源沉淀，这关系到媒体的受众占有率及传播效果，因此这是广告主等客户选择媒体作为广告投放的首要考量，也就是吸引客户的强大法宝，在具备沉淀资源的基础上进行资源创新运用，则是能否实现传播效果达到媒体和客户双向互赢、维系长期客户关系的关键所在。地方媒体要做大做强，要在加强内功修炼进行经营模式的创新，方可打通市场化环境下夺胜的任督二脉。