近几年，OTC行业在哈药的策动下，风起云涌，波澜壮阔。一些品牌通过强势媒体的狂轰滥炸屡屡得手，并一路攻城掠地、高歌猛进，取得了令人称奇的销售效果。不过，如果对这些品牌的策划运作予以分析总结的话，我们会发现大部分品牌的营销传播策划都缺乏创意、乏善可陈。

看了《“2006亮剑中国”诺迪康策划全案》之后（以下简称《全案》），我认为，诺迪康品牌的上市运作是继盖中盖、巨能钙、康泰克、胃必治等OTC产品迅速而有成效地进行市场推广以来的又一个极具借鉴意义的品牌推广案例。

借鉴一——巧于借势

广告传播的策略规划，讲究的就是以相对更少的广告投入取得相对更大的传播（销售）效果，即善用智慧，以己之四两破敌之千斤；而绝非是以己之全身蛮力去获取一时之利。

对于诺迪康而言，其市场推广的首要问题就是如何在很短的时间内迅速在全国范围内扩大其知名度。解决的办法无非是两种：一种是国内众多品牌屡试不爽的通过强势媒体向受众进行地毯式轰炸的办法；另一种办法就是借势。从理论上说，借势是相对更好的办法，但问题是往往这个“势”并不是以个人的意志为转移的。有时是无势可借，有时是有多势可借却不知选借哪种势更好。因此，有人说借势的策略成功与否一半要靠人力另一半则要靠天意也并非毫无道理。《全案》的主创人员选择的是借势办法，而且十分敏锐而巧妙地选择并借助当时好评如潮的电视连续剧《亮剑》的势，从而使诺迪康以有限的投入达成了相当理想的传播效果。

说其巧，正印了上述所说，一半是《全案》主创人员的思维敏捷、反应迅速、联想丰富，而另一半则是天遂人愿。

说其妙，其一是恰到好处的借用了《亮剑》的“亮”字来暗示了诺迪康高调切入市场登场亮相的信心和气势；其二是妙手天成的借用了《亮剑》的“剑”字来彰显诺迪康的出众功效。

不仅如此，《全案》主创人员还觉得不够，还要继续借势。巧的是，2006年还就有那么多的势可以借。诺迪康又十分贴切的抓住了西藏铁路通车的重大新闻，并再一次巧借其势，使诺迪康品牌的传播取得了远远超出预期的轰动效果。

如果说第一次巧借《亮剑》之势，可以使目标受众在短时间内迅速对诺迪康产生面上的品牌知晓效果话；那么，第二次巧借“西藏铁路通车”之势，则可以使目标受众在不长的时间内对诺迪康产生纵深的品牌认知的效果。两次借势，一前一后，相得益彰，巧夺天工，妙手天成。

借鉴二——慎用代言人

OTC产品用影视明星作广告代言人，哈药是始作俑者，也是用的最多最滥的，以至于曾有人戏言大陆的影视明星集体缺钙。戏言只是幽了一默，但哈药的品牌传播的效果与其投入的巨额广告费不成正比也确是事实。

一般而言，借用影视明星的知名度或者光环使市场导入期的产品能够迅速打开知名度，这种策略本身并无可厚非。问题是什么样的产品请什么样的明星代言才是合适的？如果代言人身份和气质能够与产品的使用功能或品牌的气质相契合，那自然可以使两者相得益彰，其经典的案例当数耐克请乔丹作形象代言人；但如果代言人身份和气质与其代言的产品风马牛不相及，则必然使受众莫名其妙，其极致的案例当数金嗓子喉宝请罗纳尔多作形象代言人。所以，无论什么产品，其在选择代言人策略时，一定要搞清楚你的代言人与你的产品之间有没有关联？有关联的大多都是你花钱让明星为你做广告，没关联的大多都是你花钱你为明星做广告。

OTC产品与饮料、服装等这些感性产品不同，它是属于典型的理性产品。理性产品如果要请代言人，最好是专家、学者之类的人物，至少可以提高目标受众对产品的信任度。诺迪康请李幼斌作代言人我认为颇值得商榷，因为心脑血管疾病的目标群体以中老年人为主，而中老年人对明星的崇拜几近于零，就算心脑血管患者对明星有好感，也绝不至于因为李幼斌而放弃对相关药品的理性判断。

另外，心脑血管疾病患者中有相当多的人是脑力劳动者，而脑力劳动者的消费心理和消费行为更具理性。在这种客观的、现实状况面前，如何选择代言人、选择谁做代言人就应该更加慎重。

总之，我认为《全案》是近年来颇具代表性的广告传播案例。从短期看，其传播效果和营销效果都十分明显，从这个意义上说，《全案》是值得广告专业人员反复学习和深入研讨的。然而，由于国内以往众多OTC产品的策划运作都是感性大于理性，以至造成一些OTC产品高调入市、低调赖市、无调退市的尴尬局面。从这个意义上说，我希望诺迪康能够避免走以往许多OTC品牌运作的老路，真正从战略的高度、长远的眼光来科学而理性的规划、精心而富有创意的塑造和传播自己的品牌，以使自己的企业能更多、更好的造福于社会、造福于人类。