在营销学之父菲利普·科特勒最新版本的《营销管理》一书中，提到了事件营销(Event Marketing)的两个部分，一是事件选择，一是事件创造。事件选择，参与大众关注的焦点话题或事件，将自己带入话题或事件的中心，由此引起媒体和大众的关注；事件创造，就是企业通过自身创造富有创意的活动或事件，引起媒体或者大众关注。两者殊途同归，都是为了提高企业形象或者销售产品。

这两个部分到了中国，摇身一变，变成了我们常说的“借势”和“造势”。想要成功地借势和造势，很多营销届的同仁都知道要在几个方面下功夫，比如吸引目标消费者参与、邀请媒体参与、挖掘事件与产品的关联性等。然而，很多平庸的造势、借势类营销活动告诉我们，做到了这些，并不足以缔造一个成功的事件营销。西藏药业旗下诺迪康胶囊，2006年青藏铁路通车事件营销的成功，给了我们重要启示：做事件营销，需要把握两个关键。

第一个关键，尽量把事件扩大化。在有了一个好的事件之后，借助企业、媒体、消费者等各方力量，充分调动大家的积极性，把各种力量积聚起来，相互交融、快速裂变，迅速把事件扩大化，进而和事件一起，达到提高企业形象和品牌知名度的目的，最终拉动产品销售。一般的借势、造势活动，可能各方面的因素只是单独起作用，各路人马只是单独作战，比如企业只是搞搞促销活动、媒体只是站在自己的角度随便发发新闻稿、消费者可能只是微微一笑，最后产品销售可能只是稍有起色。诺迪康从2006年的7月份起，各路人马协同作战，空中集中投放电视广告、报纸广告、广播广告等一大批重磅炸弹，地面在有效公关的基础上，集中开展一系列的促销活动，消费者的积极性被调动起来，参与热情空前高涨。消费者的广泛参与，更进一步把青藏铁路通车这一热点事件无限扩大化。最后，各方力量的集中爆发，催生了诺迪康的品牌聚变。

第二个关键，加强借势和造势的延续性。成功的事件营销，借势和造势一定要有很强的延续性。一个好的事件在通过有效借势之后，企业趁热打铁，再后续跟进举行一些富有创意的活动，有效造势，以此达到提高品牌知名度、拉动销售的目的。一般的事件营销，可能只是把借势和造势活动隔离开来，单独开展。这就忽视了两者之间的延续性，没有把事件营销当成一个系统的工程来开展，效果不好也就可以理解了。诺迪康通过青藏铁路通车这一普遍关注的社会热点有效借势，提升了品牌知名度之后，又借助了随后而来的西藏旅游热，后续开展了“免费西藏游”活动，有效造势。借势后造势，而造势中又很好地借势，连续的一系列活动，把诺迪康的品牌知名度推向了顶点，销售热潮也全面掀起。