品牌传播：对谁说？说什么？怎么说?
作者: 本刊编辑部
发布时间:2009-09-24
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诺迪康要打赢在中国医药市场上的这场战争，有一个好的提法、好的概念，然后按照通常的路数靠大量传播，不是不行，但肯定不漂亮。西藏药业和灵诺一致认为，既然要打就一定要打得漂亮，必须适时启动传播利剑，在全国范围内发出声音、做出声势来。要达成这个目的，必须解决三个问题：发现感、紧迫感、信任感。
对谁说——解决发现感
目前市场上同类产品很多，在嘈杂的环境下推出新品牌，首先要被消费者发现，才有可能形成购买。首先是在所有商品信息中发现你这个类别，其次是当消费者有购买的意图时，在单一类别中发现你这个品牌。
准确的诉求定位是解决发现感成功的一半。
笛卡尔说“我思考，我存在”，信息社会应该是“我传播，我存在”。但如果传播对象错误，诉求定位错误，结果往往事倍功半，甚至与目的地南辕北辙。直接结果就是大做广告，消费者却无动于衷。
准确的诉求定位，需要的是在深刻分析问题的基础上的大无畏精神。定位的突破往往是突破消费者心智的关键，是销量和品牌突破的关键。
诺迪康是以青藏高原海拔3500米以上的纯天然珍贵植物圣地红景天为单一原料，利用纯物理工艺制造而成的，中间没有掺加任何化学辅料。我们完全可以引进一个新的药物类别，在品类上区隔现有药物，在大的层面上创造发现感。就这样，植物药，这个在国外早就已经风靡起来的药物品类，在中国被第一次引入到了心脑血管病领域。
说什么——解决紧迫感
发现感让消费者知晓产品，但如果消费者没有紧迫感就无法形成购买，你着急得要命，消费者却不掏钱。你的产品虽然很好，但消费者收入有限，而且消费项目太多，所以原则上他并不急于购买，所以我们要着重地创造出紧迫感。
解决紧迫感不需要想得太复杂。第一，症状出发，对号入座，十年内不会过时，关键是准确的描述症状。第二，促销活动与传播内容互动。促销活动因传播而广为人知，传播内容因活动而花样翻新。
怎么说——解决信任感
发现感和紧迫感都做好了以后，就要看消费者是否相信你的产品，如果没有让消费者信任，他可能就买别的品牌去了，所以信任感牵扯到品牌的问题。加上药品的区别于其他产品的特殊性——直接影响到消费者的健康和生命。
解决信任感，产品就必须比较正的姿态出现。具体说来就是正气，正经，对消费者的感受负责。广告风格、调性，所有与消费者见面的东西，每一个细节都要注意“正”，要让消费者感到你是正规企业，你是对消费者负责的，这种感受是方方面面的，这就是我们所说的品牌问题，要贯穿始终。
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