【市场战略】深度细分 开创蓝海
作者: 本刊编辑部
发布时间:2010-01-26
7084 123

市场战略:深度细分 开创蓝海
 

 

 本刊编辑部

         从2001年恒安高档产品“七度空间”的问世到“少女系列”、“优雅系列”“课堂装”“冰感护垫”“迷你巾”的陆续推出,从细节完美主义到玩美主义,七度空间成长的八年,是消费者研究不断深入,市场策略不断创新的八年。八年里,“七度空间”从红海竞争转为蓝海竞争,一路攻城略地,成为恒安集团增长最快的支柱产业之一。

不断创新的细节呵护

         自1985年发展以来,恒安集团卫生巾品类主导安乐,安尔乐产品在市场上表现一路走俏,来自本土的企业占据着广大中国妇女消费者的心。随着社会的不断发展,市场需求日益饱和,跨国企业争相涌进中国市场的时候,恒安集团也开始思考如何更好的满足消费者需求。
         经过不断的调研和总结,2001年,恒安集团在安尔乐的品牌基础上推出高档产品“七度空间”;
         而超长夜用338CM产品颠覆了消费者的传统观念:产品越长吸收越好。338CM超长夜用产品吸收层设计扩展至扇型尾部,使尾部也能真正吸收液体,有效防止侧漏后漏。338CM符合亚洲女性身体结构,包紧臀部恰倒好处,量再大,也一滴不漏。
         2003年,七度空间革命性的开创了少女细分市场,研制出专属少女一族的产品。精心挑选国内外优质面料制造,细心呵护少女娇嫩的肌肤。研制期间,经过调查试用与反馈,我们不断修改完善产品,根据人机工程学原理设计出更加贴合少女身材的产品。率先应用先进的ZnO科技,能迅速吸收内部潮湿,对少女肌肤精心呵护;巾身两只“翅膀”采用棉质织物覆盖,减少两侧肌肤摩擦;内芯中含有强力的吸水珠珠,吸收力超强,迅速将表面液体吸收至内芯锁定,不反渗;底部采用凹点超透气呼吸膜,不潮不闷。
         2006年,七度空间优雅系列闪亮面世,采用先进的水溶性微囊技术,将精油固化,遇到液体释放精油香氛,经期也如同享受SPA一样舒适轻松;精选上好的纤维织出柔软的面料体贴女性柔嫩的肌肤,隐蔽血色,确保含蓄斯文。
         2007年,七度空间少女系列开发出课堂装产品,调研消费者需求后,将3片日用和1片夜用产品组合,满足经期中一天的需求量。
         同年12月,少女系列迷你巾产品应运而生,与其他迷你巾不同,七度空间迷你巾有独特的棉柔覆盖“小翅膀”,固定巾身不移位,减少大腿内侧娇嫩肌肤的摩擦,感受最舒适的无感体验。最贴切身体的哑铃型迷你曲线,符合人体结构的造型设计,减少皮肤覆盖面积;纤巧轻盈,轻松透气。
         七度空间不断完善的产品线,秉承“不断创新的细节呵护”的产品价值,以消费者为导向,将“细节完美主义”展现的淋漓尽致,让消费者感受到更多的精心呵护。

从红海竞争到蓝海竞争

         2001年,恒安集团在安尔乐的品牌基础上推出高档产品“七度空间”,而同期,卫生巾市场上各大品牌如雨后春笋般接踵而至,红海竞争越来越激烈。现在看来当时的产品,虽然在产品创新上有了跨越,338CM超长夜用产品,让女性摆脱经期夜晚的担忧,但是并不能为消费者认知,与各种竞品相区别,恒安也并没有跳出红海竞争。
         2003年,恒安集团在研究市场状态后明确形式,如今的市场已经越来越趋向饱和,如何能在这样的市场状况中脱颖而出是亟待解决得的问题。
         在市场的导入初期,由于消费者的需求较为简单直接,市场细分一般是围绕着市场的地理分布、人口及经济因素(如年龄,性别,家庭收入等)等广度范围展开的,与行业分类方法比较相似,卫生巾行业普遍细分是以长度,使用时间来区分。当客户的需求多元化和复杂化,特别是情感性因素在购买中越来越具有影响力,此时市场竞争已经由地域及经济层次的广度覆盖向需求结构的纵深发展了,市场也从有形细分向无形细分(目标市场抽象化)转化,企业对消费者的关注也已从外在因素进入心理层面因素。同时,企业也无法用传统的方法去接近所选择的目标细分市场。经过深入的市场调查和预测,七度空间革命性的开创少女细分市场,将红海战争转为蓝海竞争。这种对卫生巾行业进行广度市场细分的做法是七度空间得以在卫生巾市场竞争初期取得领导地位的关键和成功要素。当时这种革命性的少女细分市场决策也曾引起了很大的怀疑,放弃卫生巾的大市场,而专攻一部分年龄层的小市场,在表面上看似乎是亏本生意。但却解决了品牌老化的问题,我们通过对新的少女消费者的不断沟通,培养了一批批最初开始就使用七度空间品牌的忠实消费者。即使这些少女长大了也可以去选择七度空间的优雅系列或者继续使用少女系列(适用于娇嫩肌肤的产品是每个年龄段的首选和最爱)。
         在产品的包装设计上,我们遵循了可爱、浪漫、活泼的路线。力邀台湾著名设计公司打造产品包装,融合少女活泼,时尚,卡通的元素,引领行业内的插画风潮。在广告形象传达上,画面清新可人,使用少女喜欢的粉红、浅蓝等色彩元素。营造了一个专属与少女的品牌体验。让品牌更准确地影响到市场目标,更容易地让时尚少女在七度空间品牌中找到归属感。


 

从少女群体到时尚女性群体

         七度空间少女系列在短短几年时间跃升为中国卫生巾市场的一匹黑马,其销售收入、市场占有率、利润率等均在同行业中名列前茅,从而成为少女系列卫生巾市场当之无愧的引领者。
         继这一成绩,我们又推出了优雅系列,该系列针对25岁左右的办公室小资女人推出。“小资”在很多人眼里等同于时尚、前卫、潮流、品位、精致。小资的新生活方式也已成为都市女人的向往。通过优雅系列的推出,我们将七度空间的消费群体从少女扩展到OL,我们的目标市场变成了个性时尚、崇尚玩乐的非主流高端女性感性消费群体。卖点直接指向消费者的心理需求:“即使那几天,也希望保持活力和美丽状态”。所有的广告、公关活动及推广宣传也都围绕这一主题展开,让消费者感受一种心态,一种呵护。把个性和时尚真正注入到产品中传递给消费者,用这种年轻的心去影响消费者。而七度空间的市场策略也因此从影响天真少女到兼顾职场女性和潮流先锋群体。新品的推出让那些选择国际品牌的OL成了七度空间的新消费者,再加上优雅系列独特的卖点,过硬的质量,以及我们快速的渠道竞争力、高效的线上线下推广,很快七度空间的市场份额得到了进一步的扩大。

 

7084
【市场战略】深度细分 开创蓝海