角色互换为山东卫视打开一扇窗
作者: 初志恒
2010-12-08 17:47:03
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角色互换为山东卫视打开一扇窗

——有感于山东卫视糖酒会营销运动
 

 


初志恒  鲁花集团品牌总监

何谓“机会战略”

         在品牌三大战略里。“机会战略”占有重要一环,“机会战略”不是机会主义,机会稍纵即逝,哪怕是像每年一度的天下第一会——糖酒会,也会在历史的长河中如过眼云烟。但即使在只有短短一周的有效供给区间,也有真金白银,也会产生200多亿的成交额。如果谁漠视200多亿,自然与营销与品牌与传播失之交臂。
         识时务者为俊杰,能够把握机会者为俊杰。这是营销从“借势”到“应势”最后得势的背书。而这个背书是对识者或者成功营销者的测试仪和试金石。

媒体角色的成功转变

         山东卫视自然是这场广告运动的借势抢位进行品牌营销的成功实践者。并且充分放大了天下第一会的“点告”特色,在更加广阔的平台上扮演了一个从配角到主角到主宰这个平台的导演,实现了多赢的局面。我们自然为这个营销的典型案例拍案击节。
         所谓配角
         所谓配角:其实营销的核心价值,是为消费者创造价值,也就是利他。山东卫视策划的初衷是为糖酒会这个主体服务,这是政府的需要,济南的需要,也是“好客山东”的需要,让天下宾客体验山东的情义——这个他们做到了,完成了一次体验营销。
         所谓主角
         所谓主角:山东卫视通过融入这个平台,利用各种媒介质子在全方位地宣传鼓动糖酒会,于是在这个背景下,有了主题晚会,有了剧场营销,有了高峰论坛,有了一系列矩阵传播方案,于是山东卫视走出了电视点对点的基本框架。走进了新媒体的纵深,与50万人一起开了一个大Party,在如织的人流中扮演了一个导购员的角色。让更多的人在糖酒会这个大卖场里看到了、听到了、体验到了自己想要的东西,并充分体验到了山东卫视提供给他们的有效信息,山东卫视也通过角色的互换,找到了主动切入糖酒会的方式,赢得了客户的尊重,赢得了自己。
         所谓导演
         所谓导演:是山东卫视把糖酒会变成一场营销运动。不错,糖酒会本身的确会给当地带来利润——展会,广告,旅游,餐饮等等,但这个往往是不确定的因素,往往也是被动的。但山东卫视主动出击。跨界营销。把一场展会演变为一次营销运动,把济南把山东变成演练的战场,一个注重二三线市场的企业,一个注重山东卫视无缝隙覆盖的企业,都会被山东卫视“重情义•赢销量”的主旨感染,特别是他们一系列的跨界“促销”活动,赢得了客户的信任,为客户赢得了价值。于是,山东卫视为新的“天下第一会”找到了爆破点——引爆了糖酒会的运营模式。
         其实任何事物的创新,就是为自己找对位置。山东卫视的糖酒会营销运动,为自己不仅仅找对了位置,还为客户找准了方向,为糖酒会增加了附加值,何乐而不为呢。

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