大剧营销助力999感冒灵抢占市场先机
作者: 原京
2010-12-08 17:55:29
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大剧营销助力999感冒灵抢占市场先机

 


原京  深圳市三九医药贸易有限公司媒介总监

         众所周知,企业产品一般都有销售淡季和旺季之分,尤其是医药类产品在这方面表现十分明显。在999系列产品中,999感冒灵的旺季就集中在第一、四两个季度,广告费用也相应地集中投入到这期间。同时,随着市场竞争的加剧,为赢得市场先机,产品广告的投放时间已提前到了旺季之前。
         面对激烈的市场竞争格局,我们清醒地认识到,企业单兵作战进行线下促销的常规推广方式显然已经很难取得理想的效果,只有借助适合的媒体和创新性的媒体资源进行传播营销,才能在竞品的包围中脱颖而出。
         2010年9月,正值感冒药产品的旺销季节,我们果断选择与山东卫视联手合作,共同推出“999感冒灵•温暖金秋大剧联播季”项目,企业的品牌和产品通过媒体的线上线下资源得到了高频次的传播推广。目前,山东片区的999感冒灵单品销售已经突破1个亿,增长远超全国平均水平,效果令人满意。
         山东卫视为何成为我们旺季营销的首选合作伙伴?对999感冒灵而言,山东市场是我们的第二大区域市场,需要媒体的大力传播,扩大影响。山东卫视不仅在山东省内而且在全国范围内都拥有绝对的覆盖和收视优势,广告投在山东卫视效果也能辐射全国。尤其是近年来,山东卫视赢在中国二三线市场的优势日渐明显,与三九产品销售渠道的下沉与延伸不谋而合,带给我们极大信心。
         面对山东卫视丰富的媒体资源,我们认为,单纯的硬广曝光投入已不能实现创新性的传播效果,我们期待能够进行更深层次的合作,这基于以下两点考虑:
         第一、企业品牌形象和媒体项目结合更加紧密,才能在单纯曝光之外带来附加价值;
         第二、和消费者之间增加互动等环节,才能使企业的品牌形象更加生动。
糖酒会现场播放三九医药广告
糖酒会现场播放三九医药广告
山东卫视社区推广活动
山东卫视社区推广活动

         山东卫视精心打造的“温暖金秋大剧联播季”项目恰恰满足了我们的需求。这个项目以一位明星主演的两部电视剧在山东卫视的连续播出为契机,整合线上线下资源进行专项推广,力度之大、形式之新前所未有。由于感冒药的目标人群为大众百姓,和这个消费群体最匹配的媒体资源正是电视剧;而一位明星+两部黄金剧联播的形式,更是会带来热议热映效果,可以更好地把三九产品和山东卫视的电视剧结合在一起,同时能够引导消费者收看,提高收视率,进而提高我们的投放效果,这正是双赢的结果。
         我们欣喜地发现,在这次合作中,山东卫视整合了更多的媒体资源、更多的策划创意、更多的执行力量来对接我们的个性化传播需求。例如,整合多种资源进行高频次的线上播出,包括宣传片特别点映、有奖收视冠名、流码、专题片等;线下发放带有999感冒灵信息的拉纸笔,在济南和青岛两大城市的八个社区进行推广宣传,并结合我们的营销渠道在药店进行集中发放,真正拉近了我们与媒体的距离,拉近了产品与消费者的距离。
         大剧营销项目的成功运作,助力999感冒灵抢占到市场先机,实现了大剧推广与产品营销的共赢。
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