山东卫视2010秋季全国糖酒商品交易会赢销秘笈
作者: 封万超 王娟 张翰
2010-12-08 18:07:08
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六脉神剑 无敌赢销

——山东卫视2010秋季全国糖酒商品交易会赢销秘笈


封万超 王娟 张翰 王昢 李颖 刘倩

         在金庸的武侠小说中,武功的至高境界是“无招胜有招”、“无形胜有形”,所以,最厉害的武功当是《天龙八部》中的无敌神剑——六脉神剑。山东卫视此次成功赢销“天下第一会”——2010秋季全国糖酒商品交易会,正是深谙了这种有质无形的赢销秘诀。在整个糖酒会的营销推广格局上,山东卫视六剑齐发,剑指“天下第一会”,抢占了营销的制高点。

一、少商剑——会展主场大屏,尽显主导地位

         少商剑,相传为左手拇指运剑,为六脉神剑中首屈一指的剑法,剑路雄劲,颇有石破天惊、风雨大至之效。
         本届糖酒会,我们在糖酒会两个主会场最显著位置专门协调设置了两块巨型LED户外大屏幕,通过两块巨型LED户外大屏幕的成功卡位,加上新闻宣传的密集跟进,形成“满天风雨下西楼”的传播阵势,使山东卫视成功凸显了主流、高端、权威的影响力,尽显主场地位和主导优势,可谓先声夺人、占尽先机,使本届糖酒会融入了鲜明的山东卫视元素。
         10月10日,2010秋季全国糖酒商品交易会盛大开幕,我们租用通讯光缆,对开幕式进行了两个会展中心的异地同步视频直播。此举既帮助糖酒会组委会、济南市人民政府,借助电视力量实现了糖酒会开幕式历史上的一大创举,尽显“天下第一会”的国际化和现代化;也使山东卫视在万众瞩目的糖酒会开幕式上尽显主流媒体的权威影响和品牌价值。
         整个糖酒会期间,除了权威发布本届糖酒会的相关信息外,两个巨型LED大屏更成为展示山东卫视形象的窗口,新版《水浒》、《秦香莲》、《北方汉子》等力推大剧和《爱情来敲门》、《说事拉理》等品牌节目得到广而告之;每天上百次的播放频次,带给碧生源、黑牛、一品景芝、999感冒灵等客户超值的推广回报;风景这边独好,这里更成为现场观众驻足、留影的绝佳背景……

 

山东电视台广告信息部开发部总监袁宗凯及工作人员在现场控制LED大屏播放
山东电视台广告信息部开发部总监袁宗凯及工作人员在现场控制LED大屏播放
济南国际会展中心广场LED大屏高频次播放山东卫视形象及节目宣传片
济南国际会展中心广场LED大屏高频次播放山东卫视形象及节目宣传片
济南舜耕国际会展中心现场
济南舜耕国际会展中心现场

二、中冲剑—— 碧生源之夜,星光耀泉城

         中冲剑,相传为右手中指运剑,剑路大开大阖,气势雄迈。
         糖酒会是个热点频出的新闻万花筒,而在诸多的新闻热点中,首当其冲的当属山东电视台联手2010秋季全国糖酒商品交易会组委会共同举办的2010秋季全国糖酒商品交易会大型主题晚会“碧生源之夜•星光耀泉城”。从无中生有,到无与争锋,晚会的热点制造显示了山东电视台广告信息部营销团队的不凡手笔。
         “碧生源之夜•星光耀泉城”在糖酒会开幕前夕的10月8日晚,在2009年曾作为第11届全运会主场的济南奥体中心西柳体育场激情唱响,吹响了全运会后首次声势浩大的“集结号”。晚会集结了海内外演艺一线超豪华的“全明星”阵容:亚洲超一线“华语小天后”孙燕姿、“台湾Babyface”陶喆、“情歌天后”梁静茹、“摇滚新教父”汪峰、华语乐坛常青树“忧郁王子”姜育恒、国内当红男旦李玉刚等,更有著名歌唱家宋祖英倾情演出,星光灿烂,精彩爆棚!山东电视台节目部门对晚会进行了高水平的录制、剪辑,并于10月11日晚在山东卫视黄金时间播出特别节目,使这一主题晚会影响普及全国。据CSM全国25城市测量仪数据,在山东卫视当天播出的节目中晚会收视排名第一位,取得了较高收视率和极大影响力。
         作为一次凝聚糖酒会组委会、济南市人民政府、山东电视台、赞助商碧生源等几方共识和共为的大型主题晚会,“碧生源之夜•星光耀泉城”的绝对唱响使参与各方合作共赢,皆大欢喜。
         对糖酒会组委会来说,这一主题晚会填补了糖酒会50多年来、83届历史上的一大创举,成为本届糖酒会的一大突出亮点,尽显“天下第一会”在参展商中的号召力、在大众中的亲和力。
         对济南市人民政府来说,这一主题晚会成为济南近年来明星阵容最强、规模最大、反响最好的大型明星演唱会,借助糖酒会可遇难求的绝佳时机,唱响和谐济南、提升泉城品牌、彰显山东气派。事后,济南市人民政府专门向山东电视台来电致谢。
         对晚会冠名赞助企业——中国保健茶市场领军品牌碧生源来说,此次主题晚会恰逢碧生源刚在香港联合交易所挂牌上市,山东卫视通过事件制造、节目播出、跨媒炒作、终端推广,营造了众星捧“碧生源”的传播效果,有效放大传播了碧生源品牌和碧生源常润茶产品的影响力、亲和力和美誉度。尤其是围绕晚会的门票、海报、DM单等终端推广,在糖酒会期间引发街谈巷议,帮助碧生源实现了极好的口碑传播、持续影响,形成了上市之后的最大化新闻热点制造。
         最大的赢家还是山东卫视。晚会现场观众绝大多数为参展商,目标观众兼潜在客户的双重属性使我们一举两得,在娱乐大众的同时也有效营销了客户。这一主题晚会的成功运作,使山东电视台迈出“面向市场、创新发展”的成功一步,开创了凭借主流媒体的品牌价值来运作社会热点事件的全新模式,显示了山东卫视赢销团队卓越的操盘、策划、执行能力。

 

“碧生源之夜·星光耀泉城”大型主题晚会现场,山东卫视主持人李毅及主持人吴大维(美)采访碧生源控股有限公司副董事长高雁女士
“碧生源之夜·星光耀泉城”大型主题晚会现场,山东卫视主持人李毅及主持人吴大维(美)采访碧生源控股有限公司副董事长高雁女士

三、关冲剑——天下父母感恩季,孝敬爸妈脑白金

         关冲剑,相传为右手无名指运剑,剑路拙滞古朴,擅长出奇取胜。
         所谓“大巧若拙”,成功的广告应该尽量弱化广告味。套用禅宗的偈语,可以说“广告之为广告,不是广告,是为广告”。以糖酒会为契机,山东卫视携手脑白金推出《脑白金•天下父母金秋感恩季》“我的父亲母亲”特别节目,通过有机的品牌内容植入,公益主题套播,帮助脑白金实现了广告传播的“软着陆”,成功赢得了中秋、国庆、重阳节等营销先机。
         在为期两个月的时间里,围绕“金秋感恩”的季播主题,山东卫视营销团队为脑白金量身定做16期节目,分别在每周日《天下父母》播出时间和国庆节10月1日至7日连续播出。这一系列特别节目以弘扬中华民族的传统文化“亲情孝道”为宗旨,采用访谈形式讲述“我的父亲母亲”,访谈对象既有张少华、牛群、林永健、杜淳、黄薇、萨日娜等影视明星,也有用“感恩号”三轮车拉老母亲游遍全国的王凯、王锐等平民百姓,深入挖掘感人至深的慈孝故事,以真诚真心真情感动观众,在观众中引起了强烈反响。
         针对脑白金“攻心为上”的品牌传播诉求,我们在线上整合了节目、公益广告、流码字幕、有奖收视等高频次的播出资源,在线下活动中着力强化节目品牌、客户品牌与大众的互动,专门在齐鲁网设置互动专区,在脑白金营销渠道进行节目海报、产品包装等终端推广。
         特别值得一提的是,围绕电视节目的播出,山东卫视营销团队与脑白金营销团队策划实施有奖征文、有奖收视等创新形式,形成消费者广泛参与的话题制造和热点聚焦,使企业产品与栏目内容高度融合,实现了栏目推广与客户营销的共融和共赢。脑白金品牌和节目元素的有机融入,有效帮助脑白金解决单纯硬广传播的不足,拓展了其“孝敬爸妈脑白金”的品牌内涵,重点实现了在山东等北方市场的销量提升。

 

脑白金《天下父母》金秋感恩季终端推广海报
脑白金《天下父母》金秋感恩季终端推广海报

四、少冲剑——温暖金秋大剧联播季,999感冒灵专属地带

         少冲剑,相传为右手小指运剑,剑路轻灵迅速,一触即发。
         从营销角度来说,找到合适的接触点、扩大与消费者的接触度,传播效果就会事半功倍。山东卫视以糖酒会为契机,结合999感冒灵的换季促销诉求,推出为期一个月的《999感冒灵•温暖金秋大剧连播季》,为客户量身打造营销推广的“专属地带”,成功营销“金九银十”,迅速抢得了市场先机。
         “张国强专属地带”以张国强主演的两部电视剧《我们队伍向太阳》、《大掌柜》在山东卫视的连续播出为契机,专门提炼出“温暖金秋”的季播主题,与999感冒灵“暖暖的,很贴心”的品牌理念实现高度契合,成为999感冒灵换季促销的传播助推器。
         作为全国销量第一的感冒药,999感冒灵的营销诉求很明确:一方面借助与媒体核心内容资源的嫁接弱化产品促销的商业味;一方面通过与媒体的联合推广形成与大众消费群体的充分互动。对此,山东卫视除线上帮999感冒灵实现高频次的曝光外,在线下活动中更着力打造客户营销推广的专属形式,设计了与客户品牌信息有机融合的广告拉纸笔。
         2010年10月8日晚,在糖酒会主题晚会观众入场之际,山东卫视安排专门的团队对这些广告拉纸笔进行了集中发放,帮助企业实现了对目标消费人群的最大化、最精准、最集约的营销。此外,山东卫视还在济南、青岛等城市社区开展地面推广活动,并借助客户的营销渠道在全省各大药店进行推广,实现了大剧推广与客户营销的共融和共赢。

 

张国强专属地带开创大剧推广新模式
张国强专属地带开创大剧推广新模式

五、商阳剑——借势糖酒峰会,放大媒体价值

         商阳剑,相传为右手食指运剑,剑路巧妙灵活,借力使力。
         所谓“登高而招,臂非加长也,而见者远;顺风而呼,声非加疾也,而闻者彰”,成功的营销推广,就在善于借势和借力。本届糖酒会,山东卫视借势“2010中国营销盛典•首届糖酒峰会”等高端平台,放大传播自身媒体优势,对糖酒、食品、饮料企业成功实现了多、快、好、省的集约营销。
         10月7日,《销售与市场》杂志社主办的“2010中国营销盛典首届糖酒峰会”在济南举行,论坛汇聚了扳倒井、巧媳妇、英潮集团、秋香食品、蓝山集团、朝能福瑞达生物、御青茶业集团、龙力生物科技、富氏味业、益和成食品等众多食品、糖酒领军企业和成长性企业。
         作为快速消费品的中坚力量,食品、饮料行业是中国第一大产业,也是电视媒体广告投放的重要门类。结合部分食品、饮料、白酒领军企业与山东卫视合作开拓中国二三线市场的赢销实践,山东电视台广告信息部品牌推广总监封万超以《赢在中国二三线市场》为主题,围绕如何攻略、掘金、致胜、赢销中国二三线市场,同与会代表沟通了怎样看待、选择、借助合作媒体及合作形式的问题,集中推广了山东卫视对食品、饮料、白酒企业的首选媒体价值,和持续领跑中国一线市场营销实战、绝对领导中国二三线市场赢销实践的传播优势。
         “民以食为天”,对食品、饮料、酒类等快消品企业来说,广告投放在营销中起着举足轻重的作用,但投放的安全性也一直是他们最关心的问题,山东卫视通过渠道、内容、收视、广告、品牌五力联动铸造销售的力量,彰显出“赢在中国二三线市场”的核心传播价值,不仅成为这些行业、企业赢得传播的首选媒体,也为他们的广告安全保驾护航,成为可以托付的合作伙伴。
         2010年10月23日,在江西南昌举行的第十七届中国国际广告节上,山东卫视凭借媒企共赢的传播实效荣膺“2010年度中国广告主长城奖•金伙伴奖”。

 

“2010中国营销盛典·首届糖酒峰会”现场座无虚席
“2010中国营销盛典·首届糖酒峰会”现场座无虚席
2010年10月23日在江西南昌举行的第十七届中国国际广告节上,山东卫视《赢在中国二三线市场》独特的营销理念吸引了众多来宾,引发客户关注,展台前来访者络绎不绝
2010年10月23日在江西南昌举行的第十七届中国国际广告节上,山东卫视《赢在中国二三线市场》独特的营销理念吸引了众多来宾,引发客户关注,展台前来访者络绎不绝

六、少泽剑——首发传播力报告,铸造核心竞争力

         少泽剑,相传为左手小指运剑,剑路变化精微,独擅胜场。
         古希腊哲学家阿基米德曾说:“给我一个支点,我能撬动地球”。营销有没有这样支点,可以让我们四两拨千斤?借势本届糖酒商会,山东卫视传播力研究报告——《赢在中国二三线市场》首发,与企业共享赢销的智慧,也成功把握了新一轮媒体竞争的制高点。
         作为对山东卫视媒体竞争力的一次创新性总结,该报告汇集媒体界、企业界、广告界、营销界等各方声音,对山东卫视2009年8月提出“做中国二三线市场的领跑者”一年多来的赢销实践进行了系统的整理、科学的总结、权威的发布。报告富有创见地提出了中国二三线市场传播的成功裂变式:E=MC2,认为广告传播的效果(E:effect)既取决于媒体的传播力(M:media),也取决于媒体营销创新能力(C:creative)与客户需求(C:client)的有效对接。
         “六脉神剑”,无敌营销。山东卫视以强大的媒体影响力,匠心独运,成功赢销2010秋季全国糖酒商品交易会,不仅开创了利用社会热点事件聚焦传播的经典赢销案例,也开创了利用媒体影响力实现媒企共赢的全新合作模式。俗话说“下棋找高手”,山东卫视玩转媒体价值魔方,已经成为与企业合作共赢的传播高手。

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