品牌与内容的融合，营销与娱乐的碰撞
作者: 王一飞
发布时间:2011-10-17
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 品牌与内容的融合，营销与娱乐的碰撞

蒙牛的内容娱乐营销之道
 
         
         王一飞  合润传媒总裁
         乳类行业经过多年发展，品牌竞争格局趋于稳定，市场容量趋于饱和，在激烈的市场竞争下，传播策略的创新成为必然，选择全新而有效的信息渗透方式，成为重要课题。在此情况下，品牌内容娱乐营销凭借其强大的渗透力、广泛的覆盖率以及优势的到达率成为传播首选。
         奇正相生另辟蹊径，润物细无声时机正好
         蒙牛在营销的策略上一贯敢于出奇制胜，不断求新、求变，大胆突破、大胆创新的魄力极强，对于新媒体与新传播方式的运用往往领先于行业。蒙牛也常常因为出奇制胜的内容性传播而被大家认为是勇于尝新者。蒙牛很早就认识到，植入式品牌内容娱乐营销，是唤起消费者品牌记忆和增加亲近感的最有效途径。比如全民皆知的“蒙牛酸酸乳超级女声”，就已经成为娱乐体验时代的品牌整合营销典范；再比如蒙牛音乐风云榜，已经成为同类栏目的代表。
         从2009年开始，蒙牛跨足话剧领域，从《Office有鬼》到《红玫瑰与白玫瑰》之时尚版“女人就爱真果粒”以及《夜店之天生绝配》。跨界的内容娱乐营销，蒙牛让我们看到他不仅是勇于尝新，更是乐于尝新。
 
         品牌与内容的融合，营销与娱乐的碰撞
         品牌内容娱乐营销作为一种新的传播渠道，在本土虽然方兴未艾，但是在好莱坞是有成功先例可依的：当年，Reese’s巧克力豆的销售因为可爱的E.T一下跃升了六十五个百分点；至于大力水手的那句口头禅，则在全世界提高了菠菜的地位，得克萨斯州的菠菜商更因此喂了美国人八十年的菠菜。
在实际生活体验中，植入式广告是最拟生活化的传播方式，它能使观众在无意识中接受品牌广告，使品牌渗透于生活。同时是伴随人们度过一段时光的陪伴感。这些东西似乎更加无形而显得不可捉摸，可对于品牌来讲则是更加深入人心的印记。这需要更多软性的内容载体，像故事一样深深地植入人们的记忆，不可磨灭。
         当代传播学认为，有效的传播是通过不断的重复进而加深记忆。作为一个非常注重娱乐营销、并倾向于进行情感营销的品牌，蒙牛深知优秀的搭载内容可遇不可求，一次性占有优秀的内容资源进行植入式内容娱乐营销的重要性。在其他品牌还未意识到这一点时，蒙牛再一次率先选择了牵手合润传媒进行。
         横向稳定式平台化娱乐营销
         一次性精准锁定源源不绝的优质内容资源，选择与品牌内涵契合的多部内容产品，使品牌诉求通过多部剧内标准化的展现形式达到源源不绝的传播目的。
         本着“脾性相投、时机契合”的原则，通过精准锁定全年多部调性相同的剧目以及一类特征的目标人群，通过剧内标准化的展现形式呈现给观众，进而实现横向的最大化覆盖。蒙牛通过《乡村爱情故事》、《金婚风雨情》、《婚姻保卫战》、《我的三十年》、《海岩三部曲》、《非常完美》等多部影视剧，通过不同展现手法，锁定了人群、场景、生活方式等，使蒙牛酸酸乳、早餐奶、真果粒、特仑苏以及未来星等系列产品以丰富展现形式贯穿于合作剧目中，形成了一系列标志性的“消费群体”，搭建出一系列显著的生活场景。每一部剧中展现都精准地贴合了目标受众，且起到强劲的消费行为表率作用。
         此外，除了真人演出的影视节目外，近期上映的动画电影《摩尔庄园冰世纪》从另外一个形式上贴近了目标受众——儿童。蒙牛未来星通过卡通化的形式展示，讨喜的Q版人物设定、童话感的情节夸张，十分精准贴近未来星的产品诉求，获得的效果丝毫不逊于真人电影。
         除横向锁定操作外，平台化娱乐营销的运作在传播上，又充分展示出可纵向的持续性反复曝光，通过长周期的跨媒体曝光等特点。有助于强化品牌诉求，达到向观众不断深化品牌定位的目的，以达到更加宽广的娱乐营销效果。蒙牛携手合润传媒合作的这几部戏在多家卫视播出，并在多个视频网站多次实现重播，覆盖人群的深度与广度不言而喻。
         可以说，蒙牛选择植入式内容娱乐营销的方式，是品牌与内容的幸福牵手，营销与娱乐的完美联姻。
 
 
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