创新时尚驱动模式引领社会潮流
作者: 杨同庆
发布时间:2011-10-17
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 创新时尚驱动模式引领社会潮流

 

 

         杨同庆   首都经济贸易大学广告研究所所长
 
         现代市场经济条件下企业竞争的核心内容在经历了资金、技术、信息等不同阶段后，已经进入了品牌竞争时代，品牌已经成为全球经济界瞩目的焦点。品牌创新，实质就是赋予品牌要素以创造价值的新能力的行为，即通过技术、质量、商业模式和企业文化创新，增强品牌生命力。
         早在1912年，奥地利经济学家熊彼德(J.A. Schumpeter)在他的《经济发展理论》一书中就提出了创新经济学理论。他认为创新就是建立一种新的生产函数，也就是把一种从来没有过的关于生产要素和生产条件的“新组合”引入生产系统，这种新组合包括引入新产品、引进新工艺、开辟新市场、控制原材料的新供应来源、实现企业的新组织。20世纪80年代，德鲁克指出，“创新就是为达到一个有用的目的而采用的一种新方法”。在他看来，“创新并不一定在技术方面，甚至可以不是一个实实在在的东西”。创新所包括的范围很广，“凡是能改变已有资源的财富创造潜力的行为都是创新”，如在管理、市场营销和组织体制等方面的新能力、新行为，都是创新。
         品牌创新是指品牌重建、重新定位或品牌延伸，也可以说是对品牌所产生问题的应对过程，它包括定位创新、形象创新、产品创新、技术创新和管理创新等。品牌创新并非否定原有的品牌形象，而是有所扬弃，充分挖掘品牌核心价值更新的因素。其目的在于保持品牌的生命力和竞争力，保持品牌的地位和形象。它是品牌创建与成长的客观要求，是企业发展、市场竞争与消费者需求心理变化等因素共同作用的结果。
         蒙牛新产品研发在经过大量的市场调研之后，发现消费者对于乳饮的需求，已经从单一的营养价值转变为营养价值+品牌内涵的双重渴望。同时，年轻群体作为饮料消费大军的主力，在选择饮料时更加注重产品的营养、美味与外包装，简而言之，要在产品创新的同时嵌入时尚要素。蒙牛集团液奶研发者从果粒饮料中得到启示：“水果加牛奶将是一个全新的领域，用果粒和牛奶打造一款全新的乳饮！”实现打造全球首款含真实果粒的常温牛奶的创举！“真实果粒+鲜滑牛奶”的真果粒应运而生。真果粒一经推出，就荣获了当年全球三项独立自主知识产权专利（包括一项配方发明专利和两项生产工艺专利）。同时，真果粒以其丰富的营养、奇妙的口感赢得了消费者的喜爱，成为追求时尚与健康的白领人群的日常乳饮选择，开辟了果粒乳饮的蓝海。
         品牌不是一个静止的概念，而是一个动态概念。真果粒品牌传播从代言人入手，连续选择了广受白领喜爱的徐静蕾和李冰冰，她们在广告片中所体现出的知性和优雅诠释了真果粒“时尚”内涵中最重要的两方面。不负众望，广告一推出，马上与消费者产生了强烈共鸣，其形象与真果粒所产生的化学反应，使得代言人和产品结合得天衣无缝。自此，蒙牛真果粒正式夯实了自身的“时尚”基调，将真果粒与时尚二字在消费者心中深种。
         随着时代的发展与消费者心理的变化，品牌传播要与时俱进，引领时尚。真果粒新广告片以“梦幻传说”为基调，传递“完美搭配，天生绝配”的理念。他们未曾谋面，但都在真实果粒和醇香牛奶的滋养中享受生活的舒心和乐趣。一个美丽的相遇，相望于旋转的玻璃门之间，在真果粒带来的轻松氛围中邂逅。“生命中，一定有个TA，等待，与你相遇”，一句俗得不能再俗的真理，开启了一个美丽的故事：真实水果，遇上醇香牛奶，蒙牛真果粒是营养健康与时尚美丽相恋的情怀，大俗则大雅。
         纵观真果粒的成长历程，从诞生那天起，蒙牛真果粒就融入了一股充满新鲜活力的创新精神，与消费者的互动沟通也别出心裁。无论是品牌与话剧结盟，还是发起职场喜剧的全国巡演，亦或是参与中国大学生广告艺术节学院奖评选活动，真果粒倡导的新鲜活力，贯穿于整个品牌营销活动的全过程。正是由于敢想敢为，真果粒才能一直保持着不败的市场战绩。
         创新时尚驱动模式引领社会潮流，这正是蒙牛真果粒，这个乳饮行业尖兵的心声。
 
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