创意星球 - 用广告创造时尚新概念

用广告创造时尚新概念

作者: 蒙牛集团营销系统

发布时间:2011-10-17

9656

191

用广告创造时尚新概念

蒙牛集团营销系统常温市场一部

消费者的需求是永无止境的，这也正是厂家不断开发新产品的动力源泉。一般说来，新品上市之后，需要通过一些市场推广、营销手段来树立品牌形象，并与消费者之间形成一种有效沟通，从而让消费者对产品产生偏爱，建立起消费者对产品的消费忠诚度。著名广告大师奥格威认为，“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌的属性、名称、包装、历史、声誉、广告方式的无形总和”。在树立品牌的过程中，广告由于能带给消费者最直观的印象，因此首当其冲。

广告的本质是传播，灵魂是创意。随着经济的高速增长、市场竞争日益激烈、竞争不断升级、商家对广告的要求也越来越高，广告已经脱离了早期的简单粗制，进入“智”战时期。真果粒就用清新、健康的广告风格，用“创意”引领了白领们的时尚新概念。

真果粒的核心消费群体是新一代的年轻女性（女大学生与城市白领女性），她们年轻、时尚、有主见。追求生活趣味的同时，也渴求有内涵、有质感的生活。纵观真果粒的广告路线，不难发现，这是一条踏着青春时尚步伐的美丽篇章。

徐静蕾是真果粒选择的第一位代言人，知性、优雅、有才华，是她带给大众的第一直观印象，这与真果粒所要体现的高端时尚调性有着共通之处。事实证明，真果粒与徐静蕾，碰撞出了时尚与优雅的火花，这一则广告的炫丽登场，在当年为真果粒打开了知名度，“真实果粒+香滑牛奶”的准确定位，让真果粒一跃成为乳饮市场上引人注目的生力军。

徐静蕾篇

随后，真果粒选择了李冰冰作为第二位代言人，李冰冰呈现给大众的始终是清新、健康、完美、执着的形象，释放着与众不同的美丽，这与真果粒一直以来期望在消费者心目中所呈现的高端时尚的形象相辉映，与品牌致力于将营养健康与时尚美丽完美融合的追求相契合，广告以“美到想不到”为主题，充分展现了真果粒能够带给白领的美丽和新意。这部广告受到了有着广告界奥斯卡之称的国际权威大奖——艾菲奖的青睐，获得2009年艾菲奖快消品类银奖！这不仅是真果粒对广告效果的肯定，更是对真果粒对自己的品牌内涵准确把握的肯定。

李冰冰《美丽》篇

在2010年的广告创意中，“喜欢真果粒的9亿个理由”成为创意主题，李冰冰化身各种美丽时尚的都市女性形象，时而为高档办公楼里的时尚白领，时而又是悠然自得的幸福宅女，时而又化身为健身房中挥汗如雨的运动女郎，她在真实果粒和纯鲜牛奶的滋养中，享受着生活的舒心与乐趣，展现了年轻时尚女性的真我魅力。真果粒也正是凭借这个广告，蝉联了2010年艾菲奖快消品类奖项，获得铜奖！这是消费者和业界的双重肯定。而“喜欢真果粒的9亿个理由”这一主题，也彰显了真果粒的实力以及领先的品牌地位。

李冰冰《喜欢真果粒的9亿个理由》篇

想要让广告创意促进销售，就必须要与消费者保持近距离的沟通，建立起一个产品利益与消费者情感之间的沟通桥梁。通过对目标受众的洞察，真果粒营销人员发现，女性消费者对于情感话题很敏感，而特别是真果粒的核心消费群——年轻的大学女生和都市白领，由于处于还在校园或刚走出校园不久的阶段，她们格外关注和憧憬浪漫的爱情。基于以上分析，2011年真果粒确定了“完美搭配，天生是绝配”传播路线，以校园里的大学女生和都市年轻白领关注和憧憬的都市爱情故事，通过男女间浪漫爱情的演绎，诠释真果粒是牛奶与水果的完美搭配。用情感沟通理性利益点，以打动目标消费群。

在2011年的广告片中，真果粒放弃了“代言人”策略，取而代之的是清新的调性、优美的剧情，向大众传递出“完美搭配，天生绝配”的品牌理念。在这段30秒的广告片中，无论是工作、生活还是运动的场景中，都有男、女主角共享真果粒的美好一刻，他们虽未曾谋面，但都在真实果粒和醇香牛奶的滋养中享受美好生活带来的舒心和乐趣。一个美丽的相遇，相望于旋转的玻璃门之间，在真果粒带来的轻松氛围中邂逅。“生命中，一定有个TA，等待，与你相遇”，一句简单的广告语开启了一个美丽的浪漫故事；就像“真实水果，遇上醇香牛奶，蒙牛真果粒，完美搭配，天生是绝配”的全新时尚主题，则将真果粒致力于营养健康与时尚美丽完美搭配的理念充分表达。

“天生绝配”的整个广告画面清新淡雅，犹如一支茉莉，低调却沁人心脾，主题音乐轻松欢快，充满时尚气息。这首主题音乐引来了众多网友纷纷发帖，寻求广告背景音乐的下载，“很好听”、“高分求”成了他们帖子中最热的两个词。而真果粒广告之所以会取得成功，都要归功于真果粒对自身的深刻了解和对时尚的敏锐感知。

“完美搭配、天生绝配”作为蒙牛真果粒2011年传播的广告主题，是对产品“真实水果+醇香牛奶”这一时尚特性的进一步深度诠释。从“喜欢真果粒的9亿个理由”到“完美搭配、天生绝配”，从果粒牛奶全新概念的提出到产品理念的创意表达，在真果粒的成长路程中，它总能适时而变，通过不断的创新和提升，恰到好处地展示其自身的卓越品质和品牌诉求，持续传递着时尚、健康，带出都市生活新概念。

正如广告大师泰德•贝尔所说：“消费者需要的是热情、幽默、机敏和别具一格，广告要做创意，而不是说教，要用好的创意给消费者‘恰如其分’的诱惑力。”真果粒历年来的广告篇章，正是对这点的最终诠释，凭借出色的广告创意，让消费者对真果粒产生兴趣，产生更深一步了解的欲望，最终促成行动完成购买。