创意星球 - 专注沟通以情感做营销纽带

专注沟通以情感做营销纽带

作者: 蒙牛集团营销系统

发布时间:2011-10-17

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专注沟通以情感做营销纽带

蒙牛集团营销系统常温市场一部

现代心理学研究认为，情感因素是人们接受信息渠道的“阀门”，在缺乏必要的“丰富激情”的情况下，理智处于一种休眠状态，不能进行正常的工作，甚至产生严重的心理障碍，对周围世界表现为视而不见、听而不闻。在这种情形下，通过情感的有效传递，就成了叩开人们的心扉，引起消费者关注的密钥。对绝大部分的普通消费者来说，了解产品的功能性、独特利益点未必是促使其完成购买行为的第一要素，而基于理性需求之上的情感沟通，建立产品与消费者之间的情感关联，却可带动购买，不仅如此，它对于培育消费者对品牌的忠诚度也尤为重要。

蒙牛真果粒美粒团首页

情感营销作为目前市场营销的重要环节，正在被各个产品广泛的加以运用。以真果粒为例的快速消费品来说，具有感性、冲动、快速的普遍消费特点。据显示，快消品的消费者决策，60%以上是建立在个人偏爱之上。以年轻的80后为代表的新生力主体消费群，他们更是越来越注重在消费过程中的情感体验，常常根据自身的感情诉求、个性特征来选取产品，因此，对消费者受众心理需求、特别是对消费者感情诉求把握的准确度，是决定广告创意、制作和传播能否取得成功的关键所在。

真果粒作为全球首款含有真实果粒的乳饮品牌，一直以来都非常注重与消费者间的情感沟通。会员俱乐部是真果粒与消费者进行情感沟通的重要平台。真果粒的每一位消费者都可以通过真果粒官方网站注册成为真果粒消费者俱乐部会员，这个俱乐部有一个非常好听的名字—美粒团。

美粒团会员在官网上可以了解产品、获知促销信息、进行沟通交流、参与游戏互动、上传消费积分等。美粒团增强了真果粒与消费者之间的情感互动，使真果粒与消费者的关系更具黏性：首先真果粒方面，可以将促销变为对会员的优惠和关怀，并根据会员信息和消费行为将会员分类，进行更具针对性的营销和关怀；其次消费者方面，美粒团增强他们的归属感，提升了忠诚度，使会员成为真果粒最好的宣传媒体。截止2011年7月，美粒团注册会员总人数已近75万人，且以每月1万余人的数量稳步递增，网站浏览量达到720余万次！

“完美搭配，惊喜加倍”大型促销活动海报

在情感消费时代，消费者购买商品所看重的已不是商品数量的多少以及价钱的高低，而是为了一种情感上的满足，一种心理上的认同。真果粒开展的情感营销正是从消费者的情感需要出发，唤起和激起消费者的情感需求，诱导消费者心灵上的共鸣，寓情感于营销之中。

除了美粒团会员营销以外，蒙牛真果粒还利用终端与消费者进行情感沟通。2011年5月中至8月中，真果粒在全国开展了“完美搭配，惊喜加倍”大型促销活动，活动以“海南浪漫双人游”作为一等奖。配合本次促销活动，真果粒开展了大规模的线上公关传播和线下终端拦截活动，通过浪漫、旅游和爱情这些感兴趣的话题与消费者展开近距离情感沟通，让目标消费群体生动地领会真果粒品牌理念和产品功能利益点，并在旺季掀起销售热潮。

5月22日，距离活动开展仅仅一周，北京的消费者章先生就获得了全国第一份海南浪漫双人游大奖。章先生坦言：“全家都很喜欢喝真果粒，没想到今天居然中了大奖！感谢真果粒给我和我家人的惊喜！今后我会加倍的支持真果粒！”

作为全球首款含有真实果粒的常温牛奶饮品，蒙牛真果粒创造出的真实水果和牛奶完美搭配的时尚味道，带给消费者美妙的唇齿感受的同时，更是借由海南浪漫双人游主题活动，为消费者带来体验浪漫惊喜的机会。而真果粒此次投入的最大回报，就是消费者的关注和喜爱。真果粒“完美搭配，惊喜加倍”活动首位大奖获得者的反应证实了这一点。

情感营销之所以百战百胜，根本原因是它能以消费者为核心，让企业换位思考，站在用户的立场上，以消费者接受不接受、喜欢不喜欢、满意不满意作为准则，同时融入企业对消费者的重视及关爱，充分体现了“顾客就是上帝”的市场营销观念，让市场活动变得温情、生动，进而赢得消费者的信赖和忠诚。真果粒拿“爱情搭台，浪漫唱戏”，深刻的诠释了情感营销的内涵，通过与消费者的诚意沟通为基础，捕捉消费者点滴的情感需求，从而达到产品诉求与消费者情感合二为一的完美境界。