创意星球 - 携手话剧后娱乐时代的跨界营销

携手话剧后娱乐时代的跨界营销

作者: 蒙牛集团营销系统

发布时间:2011-10-17

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携手话剧后娱乐时代的跨界营销

蒙牛集团营销系统常温市场一部

2011年6月15日～7月10日，位于北京东单附近的东方先锋剧场每晚7点半都座无虚席，众多话剧“粉丝”齐聚在此，共睹著名新锐导演田沁鑫执导的第一部癫狂式喜剧作品——《夜店之天生绝配》。《夜店之天生绝配》改编自青年导演杨庆的电影《夜•店》，讲述一众社会小人物在一家24小时便利店的一夜离奇惊险经历，是一部主打爱情的悬疑喜剧。话剧通过对爱情的探索、对社会热点的针砭、幽默的台词和演员卖力的表演，自上演以来，获得了评论界和话剧观众的一致认可，演出场场爆满，欢笑与掌声贯穿了整部话剧。现场的观众也敏锐的感受到，这部话剧有蒙牛真果粒的“味道”。

此次蒙牛真果粒全程赞助话剧《夜店之天生绝配》，在她的营销历史上已是第三次。从2009年初次试水的话剧《Office有鬼》，到2010年大获好评的话剧《红玫瑰与白玫瑰》之“女人就爱真果粒”，再到2011年全新打造的话剧《夜店之天生绝配》，蒙牛真果粒之所以对话剧这种艺术形式情有独钟，看重的是其时尚基调与蒙牛真果粒时尚内涵的不谋而合。

话剧作为当下最受都市白领追捧的表演艺术形式之一，其真实、时尚、高端的特质与真果粒的品牌气质相得益彰，真果粒坚信通过话剧营销，可以架起与消费者沟通的桥梁，传递品牌的核心理念，聆听消费者的真实反馈。在确定了这条营销路线之后，真果粒连续三年牵手国内知名话剧人，打造出备受好评的话剧剧目，赢得了观众的一致好评，将“时尚”和“高端”的烙印深深的印在了消费者心中。

蒙牛真果粒2011年与话剧《夜店之天生绝配》的合作，不仅是对时尚内涵的又一次延伸，更是一次对品牌营销模式的成功探索。不同于那些常见的生硬的商业植入，蒙牛真果粒在话剧《夜店之天生绝配》的剧中出现完全是一种“理念植入”，她借助剧中三段风格迥异而结局同样甜蜜的爱情故事精彩诠释了自己“完美搭配、天生是绝配”的品牌理念。

在首场演出之后的调查中发现，多数看过话剧《夜店之天生绝配》的观众表示非常清晰地接收到了真果粒在这部话剧中所传达的信息，而且话剧的演出令他们对真果粒的印象大大加分。一位观众评价

话剧《夜店之天生绝配》

真果粒在剧中的植入“自然”、“圆润”。一位看过这部话剧的网友在发表剧评的帖子里这样写道：“当一个场景过去，轻柔的音乐响起，一个女声说着：‘生命中，一定有个TA，某时某地，等待与你相遇’。那一刻，我沉醉了，虽然我明知道这是蒙牛真果粒的广告词，虽然我也在电视上听到过无数次，但我还是在它响起的那一刹那深深地被这个轻柔的音乐和女声打动了。它让我的心灵一阵悸动，让我感受到了这部话剧癫狂背后真正要表达的含义——甜蜜的邂逅和美好的爱情。

纵观话剧《夜店之天生绝配》的成功，是消费者对真果粒三年来的话剧营销的最好褒扬。在此次话剧合作之初，真果粒和田沁鑫导演就严格挑选并完善剧本，通过精雕细琢，努力打造出最适合真果粒目标消费者口味，且最能与都市白领产生共鸣的话剧盛宴。

为了让这一部话剧能够影响更多的消费者，真果粒利用各种媒体手段进行宣传，尽力将话剧营销的效果放大。2011年6月15日到6月30日期间，在新浪女性论坛和搜狐北京生活版块同时出现了名为“《夜店之天生绝配》免费话剧票等你来拿！”的热帖——这是真果粒在话剧《夜店之天生绝配》开演之际，在网络上推出的抢票活动，目的是为了吸引更多的网友关注话剧，关注真果粒。

这次抢票活动的效果十分显著。活动中，新浪单帖浏览量达到了近22,000次，在搜狐的点击量更是接近了3万次！众多网友在回帖里纷纷表达了对真果粒的喜爱和对此次抢票活动的欢迎：“我喜欢蒙牛真果粒猕猴桃口味，牛奶+超多VC，味道更好，营养健康又美白。6月21日～30日那天的票给俺都行啊，一切为《夜店之天生绝配》让路！”、“在先锋看了三次田导的时尚版《红玫瑰与白玫瑰》，每次都有幸喝到蒙牛真果粒！好幸福，希望这次也可以如愿以偿去看《夜店之天生绝配》”……

除了通过线上活动扩大话剧影响力这一手段之外，真果粒还发布大量的新闻稿宣传该话剧，并在自己的官网上开辟了《夜店之天生绝配》专区，系统介绍话剧内容、演出信息、发布新闻等，借会员的力量放大话剧的影响力。

在话剧营销取得成功的基础上，真果粒将这一营销模式进行了有益的拓展，2010年由真果粒官网、搜狐、人人网以及优酷四大平台强阵联合，并携手著名编剧石康跨界出击，开展了网络FUN剧“说出喜欢TA的理由”剧本征集活动。

FUN剧剧情征集活动集合了网友的海量精彩创作，由网民在报名者中选角，并最终打造出一部时尚的经典爱情大片。独特的活动形式以及悬念十足的剧情，活动上线后就受到了网友的热情追捧，精彩作品源源不断，投票也分外踊跃。活动总共曝光21.8亿次，点击次数超144万次，拍摄成8集时尚网络剧在官网热播，平均观看次数均在千次以上。

2010年10月，在真果粒网络剧上线10天之后，真果粒收获了自己的第一个网络营销大奖——金网奖“网民口碑奖”，并成为此奖项榜单上唯一快速消费品品牌。“金网奖”素有互联网行业内“重要的风向标”之称，具有极高权威地位。蒙牛真果粒凭籍出色的营销效果，站到了荣耀的领奖台上。