中国体育营销中的又一实战典案




赵峰  资深体育营销人、三六一度（中国）品牌事业中心/体育营销中心总监
 

隐性营销，体育营销中的“冰魄银针”

1984年洛杉矶奥运会上，富士公司是其官方赞助商，而作为非官方赞助商的柯达公司则另辟蹊径，采用了隐性营销的策略。柯达在赛前签约成为ABC电视转播的赞助商，同时赞助美国田径队成为其官方胶片赞助商，获得了高出镜率以及公众的普遍认知。市场调查表明，在这届奥运会上，认为柯达是奥运会赞助商的人远远超过知道富士是奥运会正式赞助商的人数。
2008年的北京奥运会上，作为非官方赞助商的李宁公司采用了四大隐性营销策略：赞助央视奥运会赛事转播；赞助比赛范围内的次级载体，并进行大规模宣传；举行“我的信念，我可以”爱国主题活动；创始人李宁点燃主火炬。赛后的市场调查显示：有近四成的人误以为李宁是这次奥运会赞助商。
体育领域的隐性市场营销，是指经过精巧的设计，暗示与体育赛事之间存在某种商业关联，间接利用体育赛事的商业价值，提升消费者对企业形象及其产品的认知，于无形中影响消费者的消费观念与行为。而深圳移动在大运会的隐性营销传播，无论是对大运会的参与方，还是深圳移动自身的营销活动，都书写了中国体育营销的新篇章。

 

中国体育营销的又一实战典案

首先，从隐形赞助营销方面看，赞助目标选择巧妙，低投入高产出；巧借赞助权益，深化隐性营销；按照消费者认知规律层层推进，有效引导公众关于“移动赞助大运”的认知。
营销传播则将时间、空间相结合，有效覆盖赛场内外以及城市各区域，最终通过丰富而到位的营销策略，取得了出色的传播效果：建立并强化了公众“移动与大运会相关联”的认知。
更为重要的是，通过“两大赞助”，借运动员和志愿者的良好形象提升了移动的品牌形象；借“移动助力大运志愿服务”塑造了企业公益形象。
在主题营销方面，“喝彩”系列主题营销首先实现了关联认知，即通过与大运会相关联的活动，向公众建立了“移动与大运会相关联”的消费者认知；其二是形象深化。树立了“移动助力大运会”的企业公益形象，在三个阶段中，一步步深化了这一形象，使消费者产生了“移动与大运会”相关联的自然联想；其三是认同强化。在主题营销活动中，向消费者宣传了重要的业务整合产品，在产品体验与深入了解中，强化了消费者对于移动产品与品牌理念的认同感。
综上所述，从营销层面上看，基于两大赞助活动的隐性营销与“喝彩”系列的主题营销通过有效地结合进行了融合性宣传，实现了高关注度与高曝光率；通过主题活动，由关联认知、形象深化到认同强化，建立了“中国移动助力大运”的形象 ；在产品诉求与大运诉求相融合方面，实施无缝对接，实现了产品与品牌的推广目标 ，实现了精准营销。

 

实现两个开创，三赢局面难能可贵

深圳移动放弃以高额费用赞助赛事的方式，首次采用隐性营销的方式进行赛会传播，以“隐性赞助、主题营销、全方位媒介”三大策略相辅相成，共同打造立体化的整合营销传播体系，从而实现了以最少的资源获得最大的市场效益的最终目标，帮助中国移动在大运营销中后来居上，成为笑到最后的成功者。
这一切是具有划时代意义的。因为，这是中国移动历史上首次隐性传播，它的成功，开创了中国移动在大型赛事中进行隐性传播的先河。
然而，更为重要的是，在此次深圳移动的隐性营销传播中，获得了参与的三方三赢局面——
对于中国移动自身而言，获得了消费者对中国移动的高认可度，也在传播的过程中，获得了高的市场效益；对于大运会组委而言，借助中国移动的赞助与大势宣传，进一步地提高了更高的关注度与美誉度，并因此有了更为良好的对公众的宣传效果；对于消费者而言，他们获得了近距离接触大运会、参与大运会的机会，同时还享受到大运赛事信息业务等其它相关移动业务的优惠。