隐性传播的显性效果
谈中国移动深圳大运会隐性营销



丁邦清  广东省广告股份有限公司

2009年6月，中国电信签约深圳大运会，成为其最大赞助商以及通信行业的全业务类全球合作伙伴。在目前通信市场角逐日益激烈的情况下，如何抓住这次国际赛事的品牌传播契机，国内三大通信运营商蓄势待发。
品牌与消费者通过大运会沟通，是否一定要跻身“大腕”官方赞助伙伴之中？大运会是一场营销资源战，更是一场消费者眼球的抢夺战，靠的是应变能力和创新能力，机会和胜果最终属于敢于突破、善于把握的参与者。老子云“柔之胜刚”，中国移动顺势而行，果断展开非正面交锋：隐性营销！
如何在隐性营销中凸显品牌的显性化效果？如何以更少的资源投入获得丰厚的营销回报？如何削弱竞争对手顶级赞助商的正面优势？中国移动为我们做了一次精彩的解答。

 

让“人”去彰“显”品牌

中国移动巧妙抓住大运会最引人瞩目的两个“人”：中国体育代表团和城市志愿者。前者直接深入大运场内增加品牌曝光率，后者在大运场外赢得关注度。每一位中国体育健儿，每一位志愿者，都成为中国移动的代言人。同时抢占大运场外、深圳市内的优势媒介，使消费者完全沉浸在“满城移动蓝“中。精准传播，才能看得省，用得省，让低投入高产出成为可能，这个不老的经验再次被印证了。尼尔森公司中国区董事长柯瑞斯说过：“具有竞争力而且精明睿智的营销手段可以在消费者心目中建立起品牌与大型活动的联系, 而不需要花费巨资进行赞助。这就是隐性营销的魅力所在。”

 

让“整合”去彰“显”品牌

隐性营销的难点，是如何利用分散、非显性的“正面战场”以外的传播资源统一发力，共同编织价值与信息的“天罗地网”？这就需要整合，中国移动三大品牌，涵盖各种信息化产品及业务，如何整合？
相对“显性”传播而言，在正面战场以外，开辟新的“根据地”才是这次隐性营销的重中之重。由此辐射开去，将各点连结起来，形成广泛而深入的传播渗透。中国移动深圳分公司及其省广股份的服务团队重点发挥整合运作，通过将品牌形象、重点业务和宣传口号进行时间和空间上的梳理，充分发挥不同传播与沟通载体的优势及特点，借助媒体的全方位传播覆盖，让消费者“无处可逃”，隐性营销最终“显性”化。

 

让“情感”去彰“显”品牌

隐性营销必须寻找合适的露出品牌方式，否则容易引起受众的反感。隐性营销需要给消费者一个概念，让每一个人都知道品牌的内涵所在。给营销一个思想或概念，与消费者发生情感沟通，让品牌具有“灵魂”。
结合两大赞助营销活动，中国移动深圳分公司以“喝彩”为系列主题，让这个“灵魂”贯穿整个深圳大运年。“为青春喝彩”、“为深圳喝彩”、“为中国喝彩”三个系列主题活动逐步深化，基于消费者的认知过程，层层推进，由初步认知、深刻理解，最终产生认同与情感共鸣，借力大运最终实现了业务推广、企业形象品牌认知的显性化效果。
与传统的“硬营销”相比，隐性营销更易拉近品牌与消费者之间的距离，它常常伴随着情感、人文和道德层面的行动和信息而到达消费者身上，让消费者更容易接受广告内容。中国移动通过赞助中国体育代表团和大运城市志愿者，以“助力大运”的支持者身份出现在公众视野中，前者与民族情感共鸣，后者与公益服务相辅。集中运用“中国移动，为中国喝彩”这富有感染力的口号，让消费者实实在在地感受到了中国移动参与大运全程的责任感与使命感，从而将中国移动“正德厚生，臻于至善”的核心价值观与“我在这里”的志愿服务精神完美结合。中国移动乘风而上，品牌形象顺势提升！
面对大运会这一世界性的体育营销契机，中国移动避开锋芒，采取以柔克刚的隐性传播策略，以合适的“伎俩”、集中于一点的整合发力、巧妙的角度切入拨动了巨大的营销千金，最终实现了隐形传播显性化的效果。□