深圳移动自认为，在争夺大运会通讯领域官方赞助商这一战略要地时，被同行捷足先登，失势已成定局。如何将损失降至最少，是接下来的战略布局关键所在。深圳移动选择了以假乱真的战略方针。制定这一方针的依据是什么？在此没必要分析。我们要分析的是：其营销手段是如何达到其目的的？为什么这种手段能达到这种目的？

 

拟 态

如何建构“真赞助商身份”。首先模拟“真赞助商身份”的对手所采取的行为：宣传与大运会的关联。企业赞助大运会，无非是要突显自身的社会责任感，以期自身的品牌文化得到社会认同。
在这一背景下，对手财力有限，尤其是当今泛媒体时代，必然不能占据所有媒体阵地，则我有发展空间；
大运会运营尚不成熟悉，其授权机制对合作商的权益保护不全面，则我有隙可乘；
目标受众的认知水平有限，专业知识有限，同时又具有较强的媒介依赖，则我魔弹有靶。
身份建构一旦完成，接下来就是如何营销。

 

跨 界

年青人有激情，易被群体行情感感染。“为青春喝彩”、“为深圳喝彩”、“为中国喝彩”，一步步将年青人的激情唤醒，入我移动斛中。尤其又以偶像神的降临将这种近似宗教膜拜的仪式情感定格升华。可以说，这一局，深圳移动是充分发挥了自身的独特优势。
确定目标受众之后，就是如何与对手争夺宣传阵地。这一步，深圳移动是孤注一掷，倾其所有。占据一切可投入“拟态形象”炸弹的地方。深圳移动的这一举动，生动体现了广告至理：广告的奥义不是你广告什么，而是你要占据广告位置，不让对手有广告机会。当然，媒体的深度报道、核心报道、专题报道、植入报道的变换交错，还是有形式上的增益效果的。
这种跨媒介的广告宣传，客观上会形成传播学上的联合效应，一如战争中的海陆空一体战：有形的强势必定会形成无形的心理暗示。这一局， 深圳移动是正面迎战，与对手拼的是财力；但又是以己之强攻敌之弱。因为这一局是明知对手移出大量财力购置授权的情况下而施行的。
既要有全面阵地攻防，又要重点的渗透。正所谓千里之堤溃于蚁穴。深圳移动对大运村进行营销上的重点渗透。以150余面候车亭广告牌、400余辆LOGO车进行狙击式攻击。
同时还准备了数不胜数的流弹。机场贵宾厅的吊旗、展架、壁画，服务厅的海报、折页宣传单、各类包装袋物等。既有气势恢宏的硬仗，又有诡秘机敏的冷枪暗箭。

 

赋 形

两军交战，大使陈言，是古今中外的定规。电信授权于大运官方，移动亦能找来志愿者和中国代表团。
代表团，曝光率高、关注度高。“中国大学生体育代表团合作伙伴”“中国大学生体育代表团指定产品”，是大运期间引人关注的口号，至少，在当时由政府强化、媒体合谋而营造出的社会期待心理中，是不被排斥的符号，若大的城池，对这种特种炸弹不设防；全部领奖服、8支队伍比赛服上的LOGO标志，是定时炸弹，其爆炸，是被官方安排好的，是必然的。
选择城市志愿者，看重的是其这种本质：成本低又威力巨大的糖衣炮弹。志愿者的高素质、好形象就是深圳移动LOGO的糖衣。同时，城市志愿者相对于体育馆的全城覆盖，又仿似当年的农村包围城市。
总起来看，深圳移动这次置之死地而后生的的营销效果，可以归功于以下完美地拟形于战争的策略：拟态以消除阻力；夺帅以强化认知；赋形以提高美誉。这种战争营销策略仅适用于如下状态：有明确的竞争对手；并且处于竞争劣势。因为，这种战争策略基于“拟态”——有巨大风险；所以，不到万不得己、不得非背水一战不足以解自身之困时，尽量不冒此险。成王败寇，是战争至理，功记。□