从理论上讲，所谓的整合传播是将企业所要传播的所有信息在统一的策略指导下以同一声音传达给广告受众。这其中，为既定的传播目标，要运用各式传播工具，如广告、直效行销、促销活动及公关等；要以任务分工的方式，集体达成传播目标产品信息的传播。纵观深圳移动大运会营销的传播工作，无疑是打胜了一场漂亮的整合传播之战。

 

统一传播策略，统一传播声音


在中国移动决定了以隐性营销的赞助行为来实施大运营销的战略方针之后，深圳移动意识到，需要投入更大的力度来传播赞助合作关系，才能更好地将移动的品牌形象与大运会的传播相契合。因此，他们在传播信息规划上，以大事件为平台，以宣传口号为突破口，有机融合品牌形象和企业营销活动的需求，以统一的传播策略将传播效益最大化，确保赞助效益的落地实现。
此外，在整个传播过程中，做到了传播主题鲜明统一。我们可以看到，“喝彩”的主题贯穿全年，大运前期及大运期间各季度主题分别为“为青春喝彩”、“为深圳喝彩”、“为中国喝彩”，强化了受众在视觉认知上的统一和中国移动传播的整体性和系统性。

 

分工明细，职责清晰，完美达成传播目标

通过对本案的解读，我们不难发现，深圳移动在大运会营销的传播中，为每一个营销方式、每一个营销阶段、每一种媒介手段、每一条传播路径都制定了清晰的分工和各自的职责。比如，借助隐性营销的合作赞助来实现低投入、高产出的高曝光、高关注。而在主题营销中，在“为青春喝彩”阶段，是要建立“深圳移动与大运会”的认知关联度，进而形成消费者的初步认知；在“为深圳喝彩”阶段是要树立“深圳移动助力志愿活动”的企业形象，进而形成消费者对“中国移动与大运会相关联”的感受与判断；在“为中国喝彩”阶段，是要通过形象整合，传播协调统一的对外形象，建立了强烈而统一的视觉效果。通过业务整合，实现满足消费者需求的精与大运会相关联的认同感。最终，再基于消费者细分的重点产品，通过产品的整合营销传播，使得产品获得全面的宣传与覆盖。

 

运用各式传播工具全面出击

在整合传播中，各种媒体各有重点，各司其职：如，报纸职责是事件报道、深度报道、植入式宣传、核心广告的发布；电视的职责则是TVC广告的播放、进行频道栏目合作以及对机顶盒开机画面的投放；电台则是以栏目合作与冠名的形式发布广告；网络的职责是打造网络宣传平台，在知名网站进行宣传，并开展网络线上活动；而户外广告是要通过覆盖受众的生活动线和赛事的大运动线来进行媒介部署，最终实现全方位的宣传。
再如户外媒体，用大牌保证传播高度，用地铁广告形成深度覆盖，用公交车身完成流动传播，用LCD和LED实现生动传播，用贴片广告形成强制观看等，这些媒介交叉覆盖，产生立体传播效应，确保了传播信息的广泛、有效到达。此外，服务厅统一的大运传播布置，更有效与客户进行传播互动，在传播业务的同时，让消费者深入感知中国移动的优质服务，从而提升企业形象与社会责任。
当然这需要在媒介部署上具有高度前瞻性，提前规划和预埋重点资源，抢占大运核心资源。因为，在大运期间各个企业都紧盯着重要媒介资源。因此，作为非赞助商更应该在媒介部署上抢得先机。好在，深圳移动提前一年就做好媒介规划，逐步落实了媒介谈判和购买，实现了对核心资源的枪战，使得后面能够在传播上迅猛出击，以传播声势脱颖而出。
最后，值得一提的是，深圳移动“攘外不忘安内”，在外部媒体全面开花的同时，还不忘通过内部渠道积极配合大运宣传。一方面共同分享大运信息，另一方面则借势大运精神活跃工作氛围，提升了员工士气，彰显了青春活力。□