媒介传播：满城尽是“移动蓝”

通过整合营销传播，中国移动凭籍全方位媒介传播的有效融合到了两大隐性赞助及“喝彩”主题营销活动中，达到了全面宣传、全城覆盖——“满城尽是移动蓝”的宣传成效。
首先是建立全面而丰富的媒介渠道，实现全面宣传，全城覆盖；其二是采取线上传播，线下深入的方式，以达到全民认知的效果，让更多的目标消费者深度参与、深入了解，最终产生认同感；其三是创造强聚焦效应，以统一的声音与形象，强化了目标消费者“移动与大运相关联”认知；其四是全面而深入地宣传品牌、产品与理念，潜移默化影响消费者、教育消费者 ，实现品牌与产品的推广与潜在消费市场的挖掘。

 

线上传播：五类媒体此起彼伏

通过线上的深入传播，深圳移动向全市甚至全国公众进行隐性赞助、主题营销等大运相关活动的全面宣传，树立起“移动助力大运”的公益企业形象。通过立体化深入接触目标群体，全面覆盖各细分市场。通过品牌、产品理念深入传播，影响消费行为，潜移默化教育消费者，最终实现交叉覆盖、互动传播的立体传播效应。具体的线上传播活动，如下图所示：
 

报纸：媒介全、类型全、内容全

总结起来，中国移动大运营销的报纸传播有以下三个优势。
媒介全：深圳地面5大重点报纸（深圳特区报、深圳晚报、深圳商报、晶报、南方都市报）均有大运专项合作和大运硬广软文投放。
类型全：不仅有封面赛事金牌榜合作，大运专版冠名等打造气势的广告投放，还有固定通栏广告投放、专栏深度合作、系列软文、系列硬广等业务推广，真正做到了类型全面。
内容全：既有站在全局高度上的企业形象传播，也有对业务做深入详细介绍的传播，还有对以TD-LTE为代表的网络、大运微笑服务、大运相关活动的传播。
正是凭籍这三大优势，最终实现了三个方面的传播效果。首先，借助报纸通过移动赞助等事件报道，提高了公众“移动与大运相关”认知；其二，通过深度报道，深入宣传了品牌理念与产品理念；其三，通过植入式宣传与隐性广告，以需求为导向，友好性宣传，提高了消费者对移动大运活动的参与度。
 

电视：由浅至深，全面开花

在电视传播中，利用大运主题电视广告，统一中国移动的宣传形象，利用电视进行大面积宣传，使消费者对“移动助力大运”有普遍认知；通过频道栏目合作，以植入式画面，进行隐性大运形象宣传，以点带面；利用机顶盒开机画面，将“中国移动，为中国喝彩”的口号渗透到深圳每一户电视观众，达到全城覆盖效果；动感地带“全橙热练迎大运”动感志愿者选拔活动是深圳移动与深圳广电合力打造的一档志愿者选拔电视真人秀节目。在长达两个半月的时间里，不仅每周在深圳大运频道播出，每晚还有5分钟的资讯节目报道，同时还有深圳移动的贴片、标版，以及更为深度的植入报道。
电台：全天候无缝覆盖+各项目逐层深入
在电台传播方面，采取了全天候无缝覆盖+各项目逐层深入的方式。通过四个大运专项合作，两个全年合作栏目，全天候覆盖早高峰、午间和晚高峰三大时段；通过栏目冠名与合作来覆盖重点频率、重点时段，有效针对上班族实行全天候覆盖宣传效果；通过多种电台广告形式，建立“中国移动，为中国喝彩”的企业形象；通过开头冠名、栏目硬广、栏目合作、产品宣传、统一收尾四大方式，达到各项目逐层深入的目的，最终在电台传播方面实现了产品、品牌理念的深度推广。

网络：亮点传播、全面开花

大运是年轻人的体育盛会，网络是接触年轻人的最佳媒介。大运期间的网络传播经过长时间准备，紧抓时代脉搏，紧扣大运核心主题，遵循统一部署原则，达到统一声音、流量汇集、创新利用这三大预期，最终实现“亮点传播、全面开花”的传播效果。
首先，要统一对外宣传网络平台，统一企业形象与对外声音。将大运期间缤纷多彩的产品业务活动全面整合，根据“首页造声势、内页推产品”的原则进行大运网络整合传播；并且通过错时传播，使得同一时间网络上的移动声音变得统一。
其二，要通过知名网站宣传，整合网络传播，提高年轻消费群体对“移动助力大运”认知度。通过搭建大运专题平台，使大运期间投放的大运广告统一链接到该平台，有效汇集网络点击流量。
品牌造势：在几大门户网站首页投放“为中国喝彩”广告，登录网站首先感受大运氛围；在多个媒体投放富媒体浮窗视频广告进行补充和长尾覆盖。
话题制造：选择天涯、人人等社区SNS类网站，炒作大运互动活动；在优酷、土豆等视频类网站炒作种子视频，推广中国移动视频广告。
垂直传播： 在各网站分频道内页的重要广告位投放广告，深度垂直覆盖（如：论坛首页—帖子顶端—回帖下栏），多次展现强调记忆。
错时传播： 根据不同业务的特点错开时间段进行传播，同一时间段不同网站投放相近广告，多个网站呼应加强受众记忆。
其三，互联网是一个日新月异的媒体，中国移动在大运传播中充分利用了微博新媒体，以当下热点话题打造互动活动，利用深度互动吸引客户参与。因此，要通过网络活动实现深度互动，利用新兴的“随手拍大运”微博活动，让消费者深度参与，获得深度宣传、口碑营销的效果。

户外传播：布局全城，深入目标

在户外传播方面，中国移动采取的策略是，全面布局、重点覆盖、规模投放；同时，根据区域分类投放，精细考虑，以点覆面，从而深入目标群体，传播效应更具深度。具体的投放区域是沿着两条主线，即生活动线和大运动线进行媒介部署的。前者包括：户外、地铁出行、公交出行、休闲娱乐、住宅商务；后者包括大牌、候车亭、手推车、倒计时牌、沙滩排球场、机场、口岸。
根据以上思路，通过户外延伸媒介，将户外媒介投放从管理受众动线出发，以居家、出行、办公、消费四个方面为重点考虑，整合立柱大牌、交通干线、交通工具、楼宇末端、消费末端各类户外媒体，从居家/酒店—出行—上班—休闲—购物—观看比赛各个环节，从而实现全方位精确覆盖目标受众，同时通过传播业务信息以增强竞争气势。
其二是提前布局，重点突破。抢占优质资源，创新媒介运用；实时跟进，全面保证对大运场馆周边、核心干道、重要商圈、重要关口的强势覆盖。其三是精细管理。对地铁站点、社区看板、公交站台、车身线路等点位资源进行逐一挑选，精细管理。通过交叉覆盖，叠加推出形式各异的宣传，全面提升企业公益形象。在不同媒体的利用上，以户外大牌保证了传播的高度，以地铁媒介实现了深圳市民的深度覆盖，以公交车身带来了传播的流动性，LCD、口岸刷屏等带来了视觉的生动传播。
 

 
户外广告牌

 

终端：四大特点扮靓大运主题

沟通100服务厅是中国移动面向广大市民的代表性窗口。大运期间，通过大运代表团巡展：书型展架、依托式U站、大运宣传礼品、服务台连播海报、厅内促销包装主题——G3冲浪卡等方式，扮靓了终端传播上的大运主题。在大运末端传播上，有以下特点：
创新设计：设计“大运代表团巡展”展板等主题物料，内容丰富、形式新颖，对“中国移动是大运会中国代表团高级合作伙伴”做了更深入的阐释。“依托式U站”和大运助威物料的设计也充分体现“为中国喝彩”的氛围。
深度包装：结合大运事件，充分利用大运元素，以大运相关产品为核心内容，对深圳129家沟通100服务厅进行多媒介、多维度的包装，并专项下发大运主题物料到24个重点服务厅，营造整体大运的传播氛围。
细致执行：对服务厅内外横幅、地贴、吊旗、展板、展架、海报、墙贴等物料进行统一的规划和细致的执行，确保各服务厅借势大运促进销售和传播品牌。
自有媒体：性价最优的大运传媒媒介
为抓住大运市场契机，更好地使用两项赞助合作的权益，深圳移动从2011年初开始就将充分利用自身自有媒介资源，发挥渠道规模优势，为大运市场传播活动造势。深圳移动的自有媒介主要包括10086 IVR接入、话费卡设计、账单广告、国通电梯广告、公司网站广告、官方微博（移动微博和新浪微博）、139推送邮件、短/彩信群发等多种形式。凭借公司多年的发展积累，移动自有媒介是各项广告投放中成本投入最低但收效显著的最有效媒介之一。
值得一提的是，这次大运传播还面向员工使用了各种公司内部媒体进行了内部的宣传。前期通过电梯间广告、大堂视频等公司内部媒体对“2011年大运代表团合作伙伴”与“深圳城市志愿者合作伙伴”进行传播；从7月开始，在“为中国喝彩”的总主题下，使用“1+3+5”的传播总思路，除了使用原有媒体外，还在重要楼层设置了X展架、倒计时牌等物料。□