隐性营销：另辟蹊径，实现迂回包抄

    虽然未能成为大运会官方赞助商，但中国移动并未“缺席”大运。只不过采取的另辟蹊径，迂回包抄的隐性战术。先后赞助大运中国代表团和城市志愿者，揭开了“移动助力大运”的序幕。
 

    赞助中国代表团：高曝光，高关注
    与中国代表团的合作可概括为：“获取赞助权益，合法大运营销；利用赞助权益，伏笔隐性宣传”。具体内容包括：在合作称号权方面，使用“中国大学生体育代表团合作伙伴”、“中国大学生体育代表团指定产品”等称号来进行产品的推广;在标识使用权方面，通过使用中国大学生体育代表团标识建立与大运会的关联;在广告位置权方面，全部领奖服左袖口广告;8支队伍比赛服左袖口广告。在其它权益方面，还包括官方合作权（召开新闻发布会，媒体宣传报道）；形象使用权（在各类产品、广告等传播载体上使用中国代表团团体形象）；产品合作权（定期为代表团提供适用产品）。

    赞助城市志愿者：低投入，高产出
    与城市志愿者的合作和与中国代表团的合作目的是一致的。具体内容包括：招募合作权方面，为志愿者提供报名与服务活动，合作举办活动招募城市志愿者等内容；广告位置权方面，所有志愿者服装均印有移动LOGO，每位志愿者都将成为中国移动流动的形象宣传者，实现深入的全城覆盖；设备服务赞助权方面，合作共建志愿者服务站，以服营厅自有渠道、移动产品支持志愿服务工作等内容来树立移动“助力大运”品牌形象。
 

主题营销：“喝彩”大运，贯穿大运年

    结合两大赞助营销活动，深圳移动以“喝彩”为系列主题营销活动，贯穿整个深圳大运年。基于营销传播的认知、深化、高潮与共识阶段，分别以“为青春喝彩”、“为深圳喝彩”、“为中国喝彩”三个系列活动逐步深化“喝彩”主题。完全遵循消费者的认知过程，层层推进，使消费者由初步认知、感受判断逐步产生认同与共鸣，借力大运最终实现了企业形象传播、品牌认知与业务推广的效果。

    为青春喝彩
    该阶段的主题活动，以“中国代表团高级合作伙伴”新闻发布会为宣传引爆点，借以倒计时一周年的宣传契机，通过各种形式全面宣传深圳移动“中国代表团高级合作伙伴”这一称号，喝彩青春。从而实现了让消费者认知，获得初步感知的营销效果：
    建立了“深圳移动与大运会”的认知关联度
    通过“中国移动成为深圳2011世界大学生运动会中国代表团高级合作伙伴”的事件报道，借用媒体报道、新闻曝光，在“深圳移动”与“大运会”之间建立起了强关联性。
    形成消费者的初步认知
    通过各种媒介，如报纸、户外广告等方式，全面宣传“高级合作伙伴”事件，在全市范围内产生巨大影响，形成了消费者对“深圳移动与大运会相关联”的初步联想。

    为深圳喝彩
    该阶段的主题活动，主要以深圳“城市志愿者合作伙伴”新闻发布会为宣传主体，借以倒计时100天的宣传契机，结合其它“喝彩”主题活动，向目标群体传播“深圳移动助力志愿活动”的企业公益形象。通过各项活动的深入传播，实现企业形象深化的营销效果：
    树立“深圳移动助力志愿活动”的企业形象
    “城市志愿者合作伙伴”的称号引发了社会公众、相关政企单位的强烈关注，使消费者感知深圳移动助力志愿公益活动的形象；通过与深圳广电的深度合作，以动感志愿者选拔电视真人秀节目作为引爆活动，使更多的群体接触、感知并参与到移动举办的志愿系列活动，一步步深化深圳移动的公益形象。
    产生消费者对“中国移动与大运会相关联”的感受与判断
为使消费者对“深圳移动与大运会”关联性的进一步感受，在城市志愿者活动筹办过程中，以移动LOGO嵌于各类U站、城市志愿者服装等处，形成全面的LOGO相伴宣传。此外，通过各类传播媒介，以户外大牌、公交站、公交车身等广告形式，以各类触点激发消费者的感受与判断，达到了社会公众意识到“深圳移动与大运会相关联”的宣传效果。

    为中国喝彩  
    在大运会举办期间，以统一的形象、口号“为中国喝彩”。这一阶段，深圳移动更加注重品牌、产品的精准营销，主要以“1+3+5”的业务整合传播来实现强化企业公益形象、消费者对品牌及产品理念认同的营销效果：
    通过形象整合，传播协调统一的对外形象，建立了强烈而统一的视觉效果
    “对外一个声音”：在对外传播的过程中，以“中国移动，为中国喝彩”为统一口号，以“代表团合作伙伴”统一冠名，以“为中国喝彩”统一广告片结尾，不断向受众强化“中国移动，为中国喝彩”的企业形象，在大运会举办期间不断重复统一的形象，形成强而具冲击力的视觉效果。
    “对外一个形象”：通过一个主形象稿，以统一的版式，统一对外视觉宣传，进一步强化视觉效果，形成统一的宣传形象。
    通过业务整合，实现满足消费者需求与大运会相关联的认同感。通过产品的整合营销传播，产品获得了全面的宣传与覆盖。
    业务推广与消费者需求相融合：针对目标消费者，特别是大众消费者的分析发现消费者大运期间的需求包括深圳出行、赛事收看及优惠关注，由此提出“畅玩深圳”“乐看大运”、“庆大运”三大业务整合。
三大业务整合设计，实现不同需求的精准营销：通过产品业务的免费体验，有效进行G3产品及品牌的推广。结合线下的优惠活动，加强广大受众对大运会的关注，唤起消费者对“移动与大运会相关联”的认知。
    基于消费者细分的重点产品整合营销
    针对志愿者、公众、媒体、运动员在大运会期间的相关需求，结合重点产品特点，向目标客户实行满足需求的产品营销。消费者通过深入了解与体验，潜移默化中接收了新产品理念，强化了其对“深圳移动与大运会相关联”的认同感。通过产品的整合营销传播，产品获得了全面的宣传与覆盖。□