【中国移动】大运营销，异彩纷呈--深圳大运会营
作者: 本刊编辑部
发布时间:2012-02-20
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中国移动
大运营销，异彩纷呈
--深圳大运会营销传播全案解读




 
策划/执行：
中国移动广东有限公司深圳分公司  《广告人》杂志编辑部


中国移动深圳大运会营销传播大事记

2010年8月12日——成为大运会中国代表团高级合作伙伴
大运会倒计时一周年之际，对外宣布其正式成为大运会中国代表团高级合作伙伴。
2011年1月20日——成为深圳城市志愿者(义工)唯一战略合作伙伴
成为深圳城市志愿者唯一战略合作伙伴，并在线上线下展开了一系列传播。
2011年4月25日——举行了大运中国队的团服发布仪式
大体协联合深圳移动与乔丹体育（中国）举行了大运中国队的团服发布仪式，所有中国运动员的领奖服、部分比赛服打上深圳移动LOGO。
2011年4月至5月——举办“动感志愿者选拔”活动
在400万动感地带客户中发动参与动感志愿者选拔，参与各种冲关环节，最终获胜者参与到“动感志愿者”行列。
2011年7月至8月——
派发10万套印有公司标识的志愿者服装和装备
派发10万套印有公司标识的志愿者服装和装备，成为深圳移动在终端的代言人。
合作共建750个志愿者服务站
参与了750个志愿者服务站合作共建，同时20家沟通100服务厅全力支撑，方便城市志愿者赛时为200多万观众提供贴心周到的志愿服务。
向自愿者无偿提供5大专业化信息服务
向大运会志愿者无偿提供包括G3信息机、无线网卡、无线上网本、信息化服务包、12580与12355系统对接软件平台的升级服务在内的5大专业化信息服务。
2011年9月——举办“动感时代”周杰伦超时代2011深圳演唱会
大运结束后，举办动感地带演唱会为大运庆功，唤醒并加深公众对移动与大运关联的认知。

编者按

    可以说，中国移动的深圳大运会营销是从“危局”中开始的，是从“后发”中制胜的。也正因为如此，才让我们继诸如国际品牌的1984年洛杉矶奥运会上的柯达；诸如本土企业的2008年北京奥运会上的李宁等经典的隐形营销成功之后，再一次欣赏到了一场令人击掌叫绝的隐形营销典案。
    因此，在完整地读过这个大案后，我们的脑海里就会浮现出许多的借喻词汇：旁敲侧击、避实就虚、另辟蹊径、喧宾夺主等等。也正是通过这样的词汇让我们赏析到中国移动在“旁”与“侧”的无奈间如何另辟蹊径，化“危机”为“良机”；在“实”与“虚”的幻化中如何喧宾夺主，因“后发”而制胜。
    这其中，无论是策略上的三大考量，还是切入上的三大关键；无论是营销执行上的三大思路，还是媒介传播上的三大聚焦，都蕴含着中国移动营销团队对营销本质的深刻洞悉，对营销规律的巧妙把握；表现出了中国移动在大运会营销中所迸发出的策略灵动和智慧光芒。

 
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