音乐扬帆引领成长
作者: qifangfang
发布时间:2015-10-06
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音乐扬帆引领成长

舒客宝贝借势《等你长大》品牌传播之旅

文/优扬文化传媒股份有限公司、广州薇美姿实业有限公司

广告目标

通过《等你长大》,舒客宝贝为孩子全程打造“专属成长之路”

策略亮点

通过节目为孩子搭建园梦舞台,倡导家长尊重孩子成长规律,用爱和鼓励等“他”长大
 
创 新 点

1、节目形式创新;2、节目调性创新;3、打通线上线下传播线路
 
广告效果

节目的成功同样为舒客宝贝赢得了生意上的骄人业绩,随着2015年舒客宝贝产品和宣传的升级,其销售达成了100%的惊人增长,赢得了品牌知名度与销量增长双丰收


 
市场背景

舒客宝贝是国内首款食品级的儿童牙膏产品,深受消费者的好评,作为专业的口腔护理品牌,舒客宝贝倡导口腔全面护理,解决口腔的多种问题,产品包括牙膏类和口腔护理工具类,其营销网络遍布全国省会城市及重要地级市300多个。产品分销家乐福、沃尔玛、大润发、百佳、乐购、欧尚、吉之岛等国际、国内大型连锁卖场5000多个网点。产品渠道的下速下沉使得舒客宝贝需要寻找一档全国覆盖的、倡导“健康成长”的节目进行品牌推广。

经与中央电视台少儿频道及优扬传媒的多次沟通,一档国内首创的大型少儿音乐剧成长真人秀节目《等你长大》映入舒客宝贝的眼帘。《等你长大》倡导的成长理念,不仅仅是孩子在才艺、身心方面的成长,更强调家长在培育孩子方面在平衡心态,“静待花开、等他长大”,这与舒客宝贝提倡的“让孩子健康成长”的理念不谋而合。因此节目组为孩子搭建了一个自由舞台,而音乐剧是承载孩子梦想的诺亚方舟,以一种从未尝试过的表演形式,让孩子踏入高雅音乐的殿堂。节目的另一大看点则是四位明星导师及真人秀部分,其核心是通过明星导师的悉心指导,从歌曲、对白、戏剧表演等专业角度提升孩子的艺术素养,让孩子的音乐梦在这里慢慢发芽、健康成长;月亮姐姐、王铮亮、文章和刘洲城四个导师以不同的风格诠释着导师的含义,在孩子的音乐成长之路上甘当指路明灯,为了孩子的梦想保驾护航。
 
项目契机

《等你长大》以真人秀+音乐剧为表现形式,不但满足了节目可看性强的基本诉求,又展现了孩子在训练、生活中的点点滴滴,全方体的体现了孩子在实现梦想道路上的坚持、努力和收获;同时也给家长传递了在兴趣培养上要尊重孩子、在孩子面对困难时要鼓励坚持及重素质非名利的育儿理念。其深刻的节目立意与当今众多家长信奉的“为孩子规划好成长道路”的育儿理念相较下更有助于孩子的长远发展、立意深远。

另一方面,节目在中央电视台少儿频道常态节目《音乐快递》的时间播出,以《音乐快递》特别节目的形式呈现,除了具备覆盖方面的优势:可覆盖全国99%以上区域,不但在经济发达的一二线市场有忠实的受众群体,更是三四线城市孩子的重要信息接触点;还承继了《音乐快递》原有的收视人群,再加之节目内容的升级为收视的稳步上涨打下了坚实的基础。与舒客宝贝在全国生根发芽、为全国小朋友提供安全健康、活力趣味、华贵精致的食品级口腔护理体验之目标完全吻合。

不论是节目中明星导师的专业辅导,还是以音乐剧这一高雅艺术形式打造的视听盛宴,再或是中央电视台少儿频道作为唯一国家级的儿童媒体对舒客宝贝销售城市的覆盖力度,都充分满足了舒客宝贝对“食品级口腔护理”的传播需求。
 
核心创意

不论是从节目主赞助商的需求着眼,还是从中央电视台少儿频道的“引领成长,塑造未来”的理念考量,都决定了《等你长大》的各环节设置都强化“等待”、“顺应”孩子成长的理念。

《等你长大》诠释孩子成长的特性上从从三个方面着手:一是孩子通过参加节目自身获得的成长,通过专业导师的辅导,孩子不但收获了在唱歌、跳舞方面的提升,更收获了对白、戏剧表演等专业技巧的提高,使得孩子的才艺得到了全方位的发展;此外,音乐剧的表演不再是个人才艺展示,一台成功的音乐剧必是集体成功协作的成果,在短短2个月的时间里,孩子们在一起生活、一起排演,集体生活给孩子带来的绝不是音乐剧中某一角色的演出机会,更多的是强化了“集体”的概念,学会了团队合作、不计较个人得失,学会了为梦想而付出、努力,在班级里一起长大。二是家长陪伴孩子录制节目的过程中懂得了在兴趣培养方面充分尊重孩子的意愿,这样的成长才会收获最佳的成果;懂得了孩子素质教育的重要性远高于名次;更懂得了在孩子面对困难时候给予鼓励、支持的重要性。三是导师作为孩子成长路上的指明灯,在引导孩子学习的过程中尊重孩子的想法,打破了传统的呆板的说教式教育,依据孩子的不同特质因材施教,挖掘孩子内在潜质,等待他们慢慢长大。

为更好的保证《等你长大》对于孩子成长的诠释,节目组在环节设置上可谓是别具匠心,为期10集的节目在环节设置上被划为三个阶段:一是1-4期为孩子的个人才艺展示,让观众看到最原始的、不加任何雕琢的孩子原生态;二是5-9期为以导师班为单位的排练及表演环节,观众可以看到每个孩子在才艺和心智上的点滴成长,循序渐进、静待花开;三是最后一期为最终的汇报演出,孩子们经过2个多月的专业训练,最终打破导师班的限制,为电视机前的观众呈现了一场真正意义的多幕音乐剧,这场视听上的饕餮盛宴也为《等你长大》带来了播出期间的收视最高峰,也从侧面印证了孩子们成长的可见性。

为了让孩子能够快乐的自由成长,节目组在音乐剧的创制上也是匠心独运。首先,从第5期开始的每期音乐剧都是主题化的设置,从“梦幻世界”到“孩子的王国”再到“童年的星空”等无一不是围绕孩子特点进行的原创;为了能让孩子在排演过程中潜移默化的成长,每期原创音乐剧都在主题化的基础上对情节、结构等细节加以升级,讲述不同的道理;给孩子一个心怡的主题除了为他们圆梦还调动了他们的主观能动性,使得孩子可以在玩中练,练中学,学中成长,此外,音乐剧隐含的深义也教育了现场观众和电视机前的每位小朋友。除音乐剧情的巧妙设计外,节目组还为每位参演的小朋友精心准备了华丽的服装、精致的道具、绚丽的灯光,使孩子恍若置身故事已成为其中的一份子,每期音乐剧给孩子以不同的真实体验。
 
项目执行

电视仍是对孩子及其家长最有效的渠道

优扬传媒与全球第二大调研机构益普索合作的《中国儿童及家庭蓝皮书》持续研究发现,电视是儿童和妈妈获取信息、娱乐、亲子的重要媒体,调查发现6岁以上的孩子在近一个月接触过的媒体中,电视以95%以上的有效到达居于首位,电视在孩子心目中的地位可见一斑。《等你长大》音乐剧的表演和明星导师的粉丝效应是吸引儿童收视的杀手锏,让孩子在现实生活中学习如何与他人相处比教科书上枯燥的说教显得更加生动,更易于被孩子接受。

《等你长大》开播前即有多版节目宣传在中央电视台少儿频道高频次播出,强大的预热宣传和进行中每期提示收看功能牢牢地预约了不少忠实的儿童和家长观众。

新媒体宣传成为触达家长的重要渠道

1.全集及花絮的视频播出。《等你长大》为满足观众随时随地地多屏收看节目的需求,依托央视网的中央电视台网络传播平台传递全集节目内容,同时通过腾讯、乐视等大流量视频网站扩散节目精彩片断、花絮,帮助节目触达了更多样的通常儿童电视媒体难以到达的观众群,保证了节目影响力范围的进一步扩张,从而吸引更多样化的观众来到电视端收看。

2.节目官微等自媒体宣传。官方微博微信是近年大型节目必备的宣传渠道,作为节目信息发布和与粉丝互动的大本营,备受重视。《等你长大》作为《音乐快递》的特别节目,在开播前就利用《音乐快递》原有的官方微博、微信平台进行自媒体的内容宣发平台。前期以“全国招募小选手”和“等你体”与生活热点相结合等形式,将节目理念、形态等信息传递出去。节目开播后,透过自媒体平台剧透录制现场爆点、节目精彩回顾、下期视频精彩看点提前放送;同时每期为你喜爱的小选手投票、呐喊助威等互动形式形成粘性的重要手段,曾创下为小选手投票的独立IP是官微粉丝量10倍的奇迹。

3.央视多平台支持,依托大平台强化宣传力度。央视网少儿频道、CCTV微视以及央视少儿频道的微信公众号等资源都被整合到此次的节目推广中,不遗余力的将节目信息送达到各类人群。

4.常规公关软文和娱评人的博客制造节目社会性话题,进一步扩大影响力。《等你长大》独特的音乐剧表现形式、等待孩子成长的节目理念,为当今育儿理念注入一剂新鲜血液,以孩子切身体会和实际变化引家长重新思考定位,相关文章一经推出即被各大网站争相转载,几度登上头条。

线上线下融合,从电视的深植曝光到互联网的充分互动

节目和赞助商的合作前提必是两者内涵的高度一致,相辅相成,同时电视节目中从产品理念的诠释到产品实体的充分曝光都是必不可少的。节目倡导孩子健康成长的理念与客户理念高度契合,节目中以舒客宝贝命名的音乐城堡、孩子们在日常生活中使用舒客宝贝牙膏刷牙以及最后一期节目组为孩子们准备的舒客宝贝大蛋糕都是舒客宝贝有形的深度曝光。
 
《等你长大》在全国招募活动的现场,均有舒客宝贝为孩子们准备的牙膏牙刷及牙齿检测的设备,并有专业人员在现场讲解。此举不但为舒客宝贝在目标人群中宣传了产品信息,更为其树立了“专业级”的口碑,舒客宝贝的品牌效应即触达了儿童这一使用群体,更触达了妈妈这一消费决策群体,达到了一次传播双效触达的目的。
 
《等你长大》在播出期间的为喜爱的小选手投票活动成为贯穿全程的主线活动,赢得了众多粉丝的追捧,活动开始之初即带来活动参与独立IP是粉丝人数10倍的佳绩,也为官微粉丝呈几何量级的增长奠定了坚实的基础。此外还有导师猜想、晒孩子成长照片、看电视随手拍等活动,在不同阶段与用户互动,有效地提升了用户黏性。
 
《等你长大》节目虽然在7月1日完美收官,但8月由月亮姐姐带队的音乐剧全国巡演又拉开了帷幕,巡演现场不但有精彩的音乐剧呈现,还有舒客宝贝的展示区、游戏互动区等展示平台,是线下续现场招募后的又一与消费者亲密接触的良机。
终端渠道联合推广,进一步扩大影响力
作为节目的主赞助商,舒客宝贝利用全国800多家的商超渠道对节目信息进行宣传,使得每位到店的消费者都能够清晰地看到舒客宝贝独家冠名的节目相关信息,此举不但对节目本身进行了有效的传播,更体现了舒客宝贝做为国内首屈一指的儿童洗护用品的品牌实力与影响力,可谓是一箭双雕呀!
 
项目效果
CSM全国测量仪数据显示:整季节目4+收视较2015年4月增幅达40%+,儿童收视更是翻倍增长。节目忠诚观众多,一方面得益于音乐剧的独特节目形态和尊重孩子成长规律的节目理念,在当下嘈杂纷乱的才艺节目中“独树一帜”;另一方面,目标明确的多渠道联合推广,既保有了儿童电视媒体通常的忠实观众,又扩大了宣传面,吸引更多样化的观众成为节目忠实粉丝。
《等你长大》能够得到广泛的认可,在《音乐快递》收视的基础上有大幅提升,总结原因无外以下三点:首当其冲,必是节目的成功,节目形态及理念得到广大家长及观众的认可,大家在音乐剧看到了孩子的成长,使得“尊重孩子的成长规律、静待花开、用耐心等待孩子慢慢成大”的理念被大众所接受。第二点原因则是目标明确的多渠道联合推广,既保有了儿童电视媒体通常的忠实观众,又扩大了宣传面,多渠道宣传吸引观众来使得更多潜在观众成为节目忠实粉丝。第三点原因是通过与节目内容/理念相关的活动,快速拉动官方平台粉丝量的上涨,在与粉丝互动的过程中提升其黏性与忠诚度。
节目的成功同样为舒客宝贝赢得了生意上的骄人业绩,随着2015年舒客宝贝产品和宣传的升级,其销售达成了100%的惊人增长,赢得了品牌知名度与销量增长双丰收!
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