山水人文耀陕西  古诗今唱回盛唐

陕西旅游局携手陕西卫视塑造旅游品牌“人文盛世”

文/陕西卫视 陕西省旅游局

 

背景分析：旅游行业市场化 发展潜力巨大

旅游业被称之为“无烟工厂”，在国民经济发展中起着越来越重要的作用。在西部大开发的过程中，旅游业作为西部地区发展的支柱产业之一，已被列入了发展规划之中。陕西作为丝绸之路的起点，历史悠久、文化灿烂，山川独特、风光壮美，是我国乃至世界旅游资源的富集地，也是国家旅游局倡导的美丽中国之旅的重要旅游目的地。

目前，陕西省已将旅游业作为支柱产业，存在巨大的发展潜力，但由于旅游产品结构较为单一，以观光旅游为主，游客参与性弱，深刻的历史文化内涵易被忽略，从而导致旅游重复率和滞留时间并未随景点的增多而延长。因此，旅游业发展需要进一步与市场发展相结合，提质增效。近年来，紧随旅游市场化这一趋势，陕西省旅游局也与全国各地多家电视媒体展开合作，打造丰富多样的旅游产品，取得了显著效果。

 

营销理念：走向市场 主动营销

陕西省旅游局作为陕西旅游的“火车头”和“领路人”，一直主动求新求变，通过自身的努力不断适应市场的变化和发展。近年来，认真贯彻中省关于旅游业改革发展的各项决策部署，狠抓旅游提档升级和品牌建设。2013年以来，研究提出并实施了“2336”发展思路，即突出创新和服务“两个重点”，实施培育大秦岭人文生态旅游度假圈、构建以西安为起点的丝绸之路风情体验旅游走廊、打造高A级景区“三大战略”，全省旅游业呈现出良好的发展势头。

同时，陕西省旅游局结合行业与市场现状，秉承“走向市场，主动营销”的理念，一方面向内部挖潜力，另一方面发展相关产业，而最重要的是加强旅游业的形象设计和广告宣传，走出本地，充分利用以电视为主，广播、报刊、互联网等方式协同配合宣传陕西，扩大国内国际影响，提高知名度，吸引更多的游客。

正是因为主动求变、积极创新，2014年陕西省旅游业发展取得了显著成效，随着国家旅游局将2015年主题确定为“美丽中国—丝绸之路旅游年”, 陕西作为古丝绸之路的起点，进入新一轮黄金发展期，其发展前景令人充满期待。2015年陕西旅游业将继续加快新常态下的新升级，不断集聚凸显更大的旅游效应，因此，收视人口规模达到8.2亿，100%覆盖全国31个省会、直辖市的陕西卫视，作为陕西旅游最为重要的形象窗口和宣传阵地，一直不遗余力的积极配合陕西省旅游局，针对陕西旅游进行全面且深入的宣传推广。面对陕西省旅游局“走向市场、主动营销”的创新理念，陕西卫视与其一拍即合，联手打造全国首档大型唐诗文化益智类真人秀节目——《唐诗风云会》，在真人秀和泛娱乐化的电视荧屏上，结合陕西深厚的历史文化底蕴与悠久的唐诗文学传统，进行了一次贴合现代电视观众审美需求的新尝试，并在严重同质化的电视环境下，掀起了一场“新唐诗风暴”，引领人文综艺新风尚。

 

节目定位：弘扬传统文化 深挖在地旅游资源

陕西，是诗人荟萃之地，更是诗坛风源之始。陕西西安为唐代都城，其时著名诗人李白、杜甫、白居易、王维等都曾在此居住多时，创作的名诗多以长安和陕西的史实、人物、景色为素材。唐诗，成为了陕西文化、华夏文化、传统文化无可替代的精神符号。

天时地利人和，陕西卫视携手陕西省旅游局于2015年隆重推出全国首档原创唐诗文化益智类节目《唐诗风云会》，在如今“泛娱乐化”的卫视节目中独树一帜，致力于弘扬传统文化和国学教育，深度挖掘陕西特色历史文化旅游资源，使之成为实现中华民族伟大复兴“中国梦”的精神动力，让每一位炎黄子孙在日趋浮躁的社会环境下充分汲取文化正能量。

《唐诗风云会》以唐诗为载体，以知识竞答形式为节目主体，辅助紧张刺激的规则设置，全景展示及考察华夏文化。力邀文化学者鼎力加盟，黄金嘉宾阵容诗意荧屏。节目总赛制共13场，分为7场平行赛、2场拦截赛、3场专题赛及总决赛——巅峰对决。主持人出任主考官，与身怀绝技的唐诗悍将终极PK，为观众送上活色生香的风云对决。三位机智幽默、个性飞扬的嘉宾明星化身“翰林学士”与选手真情互动，共同打造玩转唐诗、寓教于乐的合家欢节目。同时，《唐诗风云会》从赛制规则、题型内容、环节形态等各方面，均由陕西卫视原创，彰显了“原创、自制、公益、文化、新锐”的十字原则。

 

传播策略：双线运作全覆盖 

2015年，陕西卫视联合陕西省旅游局推出全国首档大型唐诗文化益智类真人秀节目——《唐诗风云会》，又号召发起“为盲童读诗”大型公益活动，真正实现了线上收视、线下参与、媒体传播于一体的营销模式，堪称国内原创节目全媒体营销的经典案例。

双线运作：360度全广角覆盖

《唐诗风云会》的节目宣推分为“上宣+下传”两部分，两者相辅相成，最大化利用资源，使得节目影响力陡增：

上宣——围绕“节目调性”、“文化定位”、“行业空白”等重大政策意义和行业意义进行全面部署，获得了人民日报、光明日报、中国文化报、中新社、新华社、人民网、新华网、光明网、综艺报等多个国家级主流媒体单位的巨大支持，并在节目播出过程中为《唐诗风云会》进行全面客观的正面报道。

下传——围绕“历史趣味性”、“嘉宾结构”、“选手达人”、“唐诗知识”、“风景名胜”等方面进行舆论基础传播，为观众在观看节目时提供可以探讨的传播辅料。新浪、搜狐、腾讯、网易、凤凰、优酷、爱奇艺、腾讯视频、酷六、秒拍、美拍等主流门户和视频网站、热门APP为节目提供了大量报道和资源输出，错过了电视直播的观众可以通过各类视频网站点播节目，重温唐诗风韵里的精彩瞬间。

与此同时，陕西省旅游局也充分利用自身的官方网站、微博和微信等媒体资源大力宣传《唐诗风云会》，比如拥有128万多粉丝的陕西省旅游局官方微博每天通过与旅客和网友的互动，一面尽情地表达人文陕西的诗情画意，一面积极努力地为更多游客提供更人性化的服务，让每一个来到陕西的游客“乐”在其中。“山水人文，大美陕西”的概念通过《唐诗风云会》节目的渲染，更加深入人心。

电视宣传片彰显西安优势旅游资源
 

媒介策略：电视与新媒体相辅相成

电视部分

1.全面利用《唐诗风云会》节目宣传片、节目前特约标版、节目中插提示板、硬广、游飞字幕、压屏条、片尾鸣谢及主持人口播等宣传方式，推广作为节目特约支持单位的陕西省旅游局，强化印象，加深影响。

2.专题比赛

《唐诗风云会》节目为陕西省旅游局特别定制一期专题节目，时长为60分钟，内容以陕西作为丝绸之路起点的风景名胜为主，通过选手和嘉宾的联袂演绎，将唐诗和陕西美景完美融合。

3.新闻配合

陕西卫视《华夏夜表情》栏目根据陕西省旅游局全年宣传计划定制新闻报道。精耕新作，将陕西省旅游局提供的新闻内容重新梳理设计，更好的展现陕西当地的人文和自然风光，吸引全国各地的游客前来游览。

新媒体部分

陕西卫视官方微信、微博以及《唐诗风云会》节目官方微信推送《唐诗风云会》宣传页，其中含有陕西省旅游局LOGO广告展示位。节目预热期和成熟期，陕西卫视官方微信累计发布微博1300余条、微信100余篇，从多维度全面展现陕西旅游风光。
 

此外，陕西卫视还利用平台资源对节目进行了线上线下的全媒体、多维度的宣传攻势，助力品牌推广，其中包括节目新闻发布会、“为盲童读诗”大型活动、各类宣传片、宣传海报、户外广告、主流视频网站同步点播、平面媒体深度报道、微博微信新媒体话题互动等。其中，新浪微博#唐诗风云会#话题总阅读量达到1.2亿，评论量7.1万。微博综艺节目排行榜“疯狂综艺季”#唐诗风云会#四期进入榜单前五名，热门话题榜两次进入前十名，且两次冲进前三。#唐诗风云会#主话题两次进入微博电视指数前五名，与热门节目#奔跑吧兄弟#、#星光大道#、#我是歌手#等节目齐名，网络稿件搜索量达到近1000篇次。与此同时，陕西省旅游局也利用自身渠道和资源，积极协同陕西卫视一起助力节目宣传造势，在各大景区，摆放《唐诗风云会》的宣传材料，也将节目中的精彩视频展示在景区的视频电视区域供游客观看，提高线上线下互动粘性。陕西卫视与陕西省旅游局相辅相成，比翼齐飞，一同助力节目和地域旅游品牌战略的双赢。

 

战略意义：品牌影响和人文风向的双向共赢

借力平台人文优势 彰显品牌影响力

近年来，陕西省旅游局一直以来大力推进国家旅游发展战略，改进创新，成绩显赫。而陕西卫视作为不断尝新、快速成长的省级卫视，竞争力不断攀升。近年来推出的《开坛》、《丝绸之路万里行》、《超级老师》等大型原创人文类节目更是吸引了大批高学历的观众，平台实力进一步提升。陕西省旅游局独家特约赞助《唐诗风云会》节目，深化了陕西省旅游局“人文山水、大美陕西”的品牌理念，更加丰富了品牌的感情内涵，同时彰显了品牌实力，进一步扩大了品牌影响力。

独家特约赞助创新节目 彰显创新本质

“求新求变，与时俱进”是陕西省旅游局的战略发展宗旨，不断实践的创新就是对其最好的诠释，为了差异化于全国旅游市场，领先于其他同业竞争地域，给消费者一种全新的旅游选择，也为了更好的服务中国旅游事业，陕西省积极响应国家战略构想，竭力投入，深度发掘丝路文化，于2015年正式开启国家“丝绸之路旅游年”。而陕西省旅游局与陕西卫视的合作，也是从“创新”角度考虑，《唐诗风云会》无论是节目题材还是风格模式都大胆创新，区别于当下泛娱乐化的真人秀节目，一枝独秀于真人秀舞台，节目播出后，影响力不断几何式裂变，好评如潮。

借助唐诗热潮 彰显陕西引领人文旅游风向
 

陕西卫视《唐诗风云会》在2015年春节后为观众们带来一股激发古诗学习的热乎劲儿，而唐诗中各色的陕西风景与人文古迹也让观众为之倾慕，展现了十八般武艺的各类唐诗达人受到了观众和网友的热烈追捧，《唐诗风云会》一时间成为国内引领人文话题的最新风向标，一个肩扛陕西旅游发展大旗的方向，一个聚拢最新原创的教育真人秀优质节目，陕西省旅游局独家特约赞助《唐诗风云会》，从多方面彰显了陕西引领全国人文旅游的新风向，陕西卫视配合省旅游局的整合营销，让“人文旅游”成为出行的新热词。

 

结语

如今的娱乐节目泛滥成灾，容易造成民众的娱乐过度及浮躁心理。2015年，国家新闻出版广电总局发布《关于加强真人秀节目管理的通知》，通知要求：真人秀节目要主动融入社会主义核心价值观，贴近火热现实生活，挖掘展示思想文化内涵和社会意义，要植根中华优秀传统文化，摆脱对境外节目模式的依赖心理，要坚持以人民为中心的创作导向，关注普通群众，避免过度明星化，坚持健康的格调品位，坚决抵制低俗和过度娱乐化倾向。而《唐诗风云会》正是提前顺应通知要求，旨在从人文历史出发，在再读唐诗的同时，向大众传递正能量，关注每一位关心中华民族优秀历史文化的普通人，关注回归诗情画意的人文本性，真正地践行社会主义核心价值观。

“我们摒弃了目前所有文化节目惯用的问答形态，追求一种开放语境下人人有话说的自由。哪怕你背不出多少诗句，也会有互动的快乐，你会发现那个时代并未老去，它不光活在我们的课本里，更是每个人心灵深处、甚至每个人血液里流淌的中华文化最活泼、最华彩、最青春的那个部分。”陕西卫视总监郑毅说，《唐诗风云会》既凝聚着电视对传统文化的敬意，又标示着陕西卫视对媒体责任的探索。

作为古丝绸之路的起点，陕西自古就是中外经济贸易流通的重要枢纽，也是东西方文明交流的热土，更是唐诗的故乡。《唐诗风云会》立足陕西，致敬经典，不仅传承了“古丝绸之路”上涌动的精神气韵，更在当前“新丝绸之路经济带”建设的大背景下，凸显出独特价值——用电视传播的方式，为各国人民开辟了了解中华文化的新窗口，更是借这个窗口，向全世界的游客展现了大美的陕西河山与风光。

陕西省旅游局携手《唐诗风云会》引领“诗文化风潮