《幸福的味道》节目录制现场
 

“华素愈创牙膏”独家冠名北京卫视《幸福的味道》栏目，紧紧锁定了省级卫视排名稳居前列、北方地区卫视排名位列榜首的北京卫视，依靠“健康”这一核心，携手全国最会做健康类节目的北京卫视，加入最具成功经验的栏目创作团队，凭借以“健康”为内核的《幸福的味道》，最终精准定位到“华素愈创牙膏”的主力消费人群。华素制药作为中国知名老字号企业，首次进军牙膏产业并推出拳头产品“华素愈创牙膏”，在全国市场的迅速启动与立足是第一要务；而华素选择与北京卫视强强联手，协力打造出“老品牌、新产品”的深度传播阵地，则成为达到这一目标的强力助推器。 

 

一、客户研究篇

1.新产品营销诉求
 

依托于口腔咽喉领域25年的专业经验及旗下OTC明星产品“华素片”的强大口碑和认知效应，北京华素制药股份有限公司研制出的以愈创木薁磺酸钠（SAS）为主要成分、新一代口腔健康的保护神——华素愈创牙膏，并于2015年三季度重装上市。该牙膏主要作用于由口腔炎症及口腔黏膜破溃引起的口咽疼痛、肿胀、口咽溃烂、口咽不适等，通过对口腔黏膜的修复，口腔内的杀菌消毒、消炎、去除口臭等方式来达到愈创的目的，这也将成为华素制药“品类联盟”及“优势领域大健康战略”的领军品牌，成为企业未来战略转型的主攻方向。
 

2.竞品市场简析
 

国内牙膏市场群雄并起，竞争态势空前激烈，既有“佳洁士”、“高露洁”、“黑人”等深受年轻人喜爱的国外品牌主打“亮白”、“除菌”等概念对消费者进行的反复推介，又有“云南白药”、“两面针”等强势国内品牌推出“防治牙龈出血”等概念对消费者常年的营销传播，不难看出，各类品牌已经占据了极大的市场份额。
 

因此，华素牙膏想要在当前的“红海”市场中站稳脚跟，并向“蓝海”迈进，就必须借助强大的媒介平台，共同发力，一方面精准定位潜在消费者；另一方面树立全新的差异化品牌定位，通过传播与实效的双重作用，聚拢消费者，迅速开拓、巩固新生市场。
 

3.新品理念及核心优势
 

华素愈创牙膏特有的专业黏膜修复成分——薁磺酸钠（SAS黏膜再生因子），可以修复口腔创口，养护破损黏膜，并有缓解疼痛、消炎杀菌的功效。
 

在17世纪古代欧洲，军队出征时都会必备一种草药——母菊，也叫洋甘菊，士兵受伤后，把母菊碾碎洒在伤口处，便有快速愈合的功效。
 

到了20世纪，日本科学家针对欧洲母菊提取出愈创木薁磺酸钠成分，用于胃黏膜保护剂麦滋林-S颗粒剂，是一种对胃溃疡非常有效的药物。在欧洲，薁磺酸钠成分还被广泛应用于高级化妆品领域，对皮肤具有良好的护理功效。 
 

4.品牌定位
 

华素愈创牙膏的定位：口腔黏膜修护第一品牌。
 

华素愈创牙膏的核心广告语：修护粘膜，健康口腔。

《幸福的味道》节目截图
 

二、媒介策略及执行情况

1.传播目的
 

首先，选择具有强大传播力、公信力的电视媒体平台，选择具有高品牌契合度的节目样态，迅速提升华素愈创牙膏的产品认知度及关注度，引导消费者保护口腔黏膜，关注口腔健康，树立华素愈创牙膏口腔黏膜修复第一品牌的形象；其次，在为消费者提供专业有效的口腔问题解决方案的同时，达到扩大产品市场占有率及销售率转化的目标。最终，还要对渠道形成强效的影响力，在短时间内形成强大的口碑并形成一定规模的消费者认知。
 

2.媒体选择
 

华素选择电视媒体的合作，是基于以上传播目的前提下，结合媒体实力，新产品“华素愈创牙膏”的产品定位，“三高人群”为典型特征的目标消费群，高“健康”关注度的城市人群等因素进行综合考量，最终从排名长期雄踞前列的省级卫视中选择了北京卫视。华素看重的是：北京卫视是以《养生堂》、《我是大医生》为代表的知名健康、养生类栏目旗舰运营平台；把握“健康”的丰富成功经验、以及多年的公信力；对全国目标受众、潜在客户的强大影响力。可以说，锁定北京卫视，就锁住了华素愈创牙膏的目标消费群，贴合了全新产品的市场推广区间，实现了事半功倍的投放效果。
 

3.投放策略
 

栏目冠名、产品、品牌植入、硬广投放、线下联合推广活动。
 

此次华素愈创牙膏三季度重装上市，恰逢北京卫视《幸福的味道》栏目开播，这档由北京卫视《养生堂》、《我是大医生》栏目中核心制作团队鼎力打造的全新周间季播栏目，也是全国省级卫视中首档以健康为内核的大型美食生活服务类栏目，该栏目的目标收视人群，恰恰是中国家庭购置生活用品的主要人群，这也与华素新品的消费人群在起点上达成了高度一致。
 

《幸福的味道》依托北京强大的营养健康医疗资源，将最权威的营养知识与最可操作的烹饪方法完美融合，把身边最平凡的健康食材，变为最意想不到的创意养生美味。栏目由当下爆红的“台湾人气大厨”刘一帆担任主厨，北京卫视“当家花旦”之一栗坤，《我是大医生》中红遍大江南北的“医界男神”王成钢、以及来自北京各大知名医院的营养专家、影视界知名明星嘉宾共同担纲主持，在保证观赏性、美誉度及收视率的同时，传播营养、健康的烹饪理念。
 

由此，华素与栏目联合提出核心策略——“健康，才是最幸福的味道”，将双方的品牌理念、服务诉求及目标受众高度统一，同时配以双方线上、线下的优势资源，同步发力、合作共赢。

 

三、媒介资源配置

（一）线上
 

1.《幸福的味道》节目独家冠名;
 

2.宣传片大体量播出;
 

3.冠名片头、冠名标版、节目中插开关版;
 

4.主持人口播、角标、演播室多重区域植入;
 

5.节目内容深度植入：与冠名产品契合，专门设计与保护口腔黏膜相关的内容呈现，诠释“健康，才是最幸福的味道”;
 

6.字幕压屏、片尾鸣谢等。
 

（二）线下
 

华素与北京卫视深度联合，对此次华素愈创牙膏的重装上市传播方案进行了调整与优化，确定了以此次冠名为主线的上市传播策略，以带有“华素愈创牙膏”冠名字样的栏目嘉宾、主持人定妆宣传海报及栏目精彩宣传片，作为下半年品牌招商会、全国药交会、日化品交易会等活动的主力推广资源，并在各大活动现场循环播映《幸福的味道》节目，进一步提升品牌形象，增加知名度与信任度。同时，华素还将新产品作为北京卫视的观众互动奖品，深度拉近与广大消费者的距离，并逐步树立起华素愈创牙膏“口腔修护黏膜第一品牌”的形象。

 

四、传播效果

开播前，北京卫视联合华素为《幸福的味道》定制了各种形式的宣传片，并通过自身频道及各大网络媒体进行高频次的露出，受到观众的强烈反响。自首播以来，《幸福的味道》收视表现良好，其中目标受众的外地贡献率超过了2/3，充分显示出栏目对于潜在消费人群的吸引力，同时也体现出华素与北京卫视的品牌号召力。
 

此外，双方的宣发部门还在北京卫视、华素官方微博与官方微信，及各大门户网站对《幸福的味道》进行了强有力的持续推广，均获得了良好的传播效果。在第三期节目播出当晚，《幸福的味道》话题最高位列新浪疯狂综艺季第1名，超越《爸爸去哪儿》、《中国好声音》、《真心英雄》、《极限挑战》等热播节目；短期内话题累计阅读量近千万，这无一不体现了华素冠名的《幸福的味道》具有的极高人气和关注度。
 

北京卫视的“健康”类系列栏目，长期稳居省级卫视同类栏目榜首，《幸福的味道》更是融合了《养生堂》、《我是大医生》两大金牌制作团队，进而保证了优异的传播到达率与受众影响力；而华素制药作为中国顶级的老字号健康产品生产企业，具有强大的市场竞争力、产品认知度，以及多年积累的消费者美誉度。华素与北京卫视的通力合作，精准地找到了彼此的市场共同点、品牌契合点及优势资源融合点，以线上、线下渠道的多重融合，在媒体市场营销大战中，突显出双方品牌的独特传播价值，成功的达到了预期效果中的第一步：北京卫视多方支持华素愈创牙膏赢得品牌边际效应的最大化，而华素则全力助推《幸福的味道》成为2015年中国周间季播栏目榜单中，一颗正在升起的耀眼新星。