在广告圈里，知道程春的人不少，但真正了解程春的人不多。我是那不多当中的，因为从上世纪60年代初，我与程春就开始了从同学到朋友、到同事、到搭档的漫长经历。
         与程春接触不多的人，对他的印象是：厚道、柔顺，甚至软弱。我之前跟他的深入交往不多，所以也持同样看法。但从1980年开始至今，在与他共事、搭档的近30年间所遇到的无数次事件和冲突中，我看到了他的完整品格：刚中柔外。甚至一次比一次更深刻地看到了他那种坚毅与正直组合在一起的刚正不阿！

程春（右二）1979年7月在北京站接待电通的客人。
 

电通客人在“北广”门前合影（左二为程春，右一为八木信人）。
 

创办北广

         改革开放之初，北京广告公司创办伊始的那些事儿，就足以体现出他的这种人格。
         1979年，改革开放的春风催生了中国当代广告的复苏。
         面对生机勃发的中国广告业，那时在北京外贸包装公司任出口商品宣传科长的程春，有点坐不住了。他看到自己一直视为学习榜样的上海广告公司，在年初恢复经营后，已经把外商来华广告业务代理到了北京。而北京，一个政治、文化中心和中央媒体的集中之地，竟然没有一家广告公司经营代理外商广告业务。学商业美术出身，并正在做出口商品对外宣传工作的程春，不禁怦然心动。
         5月，一份《建议筹建北京广告公司》的报告，呈报到北京外贸包装公司经理的办公桌上，这是程春写的。这份建议，不但阐述了筹建北京广告公司的必要性，而且如实分析了他所主持工作的宣传科，在广告经营、客户联络、设计制作、外语人才等方面的基本能力和全面经营代理外商来华广告业务的可行性。
公司经理当时还有点犹豫：“外商广告咱一天都没干过，能行吗？”
         程春略加思索后坚定地说：“改革开放嘛，不会可以学。上海广告公司能干的，我相信咱也一定能干，可以向上海广告公司学！”话语中，透出一股不达目的不罢休的坚毅。
         这时经理才深信，一向稳健行事的程春，决非心血来潮。于是召集领导班子开会，全票通过了程春这一来自基层的建议，并由经理、程春、尚恒德三人组成“北京广告公司筹备组”，首先到上海广告公司学习“取经”，开始了筹建北京广告公司的工作。
         经过授权，7月18日程春以北京市对外贸易局的名义，起草了《关于开展对外商品广告业务的请示》呈报到北京市有关部门。请示中提出，按照上海广告公司的做法，在原北京外贸包装公司的基础上，增加广告业务。公司对内，改为北京外贸包装广告公司；对外，增挂北京广告公司牌子；以一个公司两块牌子的体制，对外开展进出口广告业务。
         8月10日，中国改革开放后第一家新成立的广告代理公司在北京诞生！
         经北京市有关部门批准，北京广告公司以北京外贸包装公司内的一个进出口广告科的经营机制，对外全面经营代理进出口广告业务。程春被委任为这个科的科长。
         实现了梦寐以求的愿望，程春与他的团队兴奋之情难以言表。然而，创业之路并非他们想象的那样一帆风顺。

 

1979年12月，北京王府井百货大楼的“松下橱窗”广告吸引了无数人的眼球，甚至形成了围观的情形，充分显现出人们渴望追求美好生活的良好愿望。

松下开启“广告”橱窗

         日本电通与刚刚成立的北京广告公司签订了第一笔广告合同。
         这笔合同规定：日本松下公司将使用北京王府井百货大楼的橱窗，陈列自己的家用电器产品，开展广告宣传活动。合同的第一季为：1979年12月27日至1980年3月26日。
         12月27日，北京市百货大楼的第7号橱窗，按合同规定，如期展示了以“实现家庭电器化，提高文化生活”为主题的松下电器产品。橱窗里，一个年轻貌美的日本家庭主妇模样的人形模特儿，手端茶盘站立在摆着电视机、电冰箱、洗衣机、音响等各种家用电器的现代家庭环境中，向人们展现出一幅美好家庭生活的图画。
         松下电器橱窗，成了严冬中北京市王府井大街的一道充满温馨生活气息的亮丽风景，引得川流不息的王府井大街上的行人们驻足欣赏、流连忘返；为饱经“十年文革”创伤的中国人民，开启了一扇了解国外先进生产与生活水平的小“橱窗”。
         正如1979年11月8日，中共中央宣传部《关于报刊、广播、电视台刊登和播放外国商品广告业务的通知》中所指出的：开展外国商品广告业务，可以“增进我国人民对各国情况的了解和增加外汇收入”。
         中国青年报1980年2月26日，为此发表《从松下电器展览想到的》署名文章，倡导中国青年“要从这些五光十色的现代器具上激发起为现代化卧薪尝胆、艰苦创业的满腔热情”。

 

国务院领导对北京开展来华广告的批示和中国青年报对“松下橱窗”广告的报道。
 

意识形态的“倒春寒”

         然而，改革开放并不是一帆风顺的。“文革”中极左思潮的余波并未消散；“宁要社会主义的草，不要资本主义的苗”的思想影响依然存在。
         就在1980年第一个春天到来的时候，刚刚起步的北京广告业和北京广告公司，便迎来了一股凛冽的“倒春寒”：
         松下橱窗引起了一些人的忧虑、议论和猛烈地抨击。
         有人说：“你们宣传的是高消费和资本主义的生活方式！”有人问：“你们要把中国青年引向何方？”还有人把大学生不愿意听政治经济学课、无政府主义思潮泛滥、败坏社会风气的罪过，一股脑地归咎在外国商品的橱窗广告上。更有甚者，将这是“彻头彻尾的卖国主义！”的小字报，贴到了松下橱窗的玻璃上，声称：“国家即使恢复了广告，但北京是首都，也不应该搞什么广告！”
         松下橱窗所掀起的风波，引起了北京市有关部门的高度重视。为“维护”首都的形象和政治影响，有关部门多次开会、发文，就北京广告业的发展，特别是外商广告的有关问题作出“一些外国商品橱窗展览，政治影响不好”、“今后一般不再在商店展出外国的广告橱窗”等指示，并明确规定：“今后一律不再签订外商橱窗广告合同。”
         这些规定，无疑给满腔热情开展外商来华广告业务的北京广告公司、程春和他的团队，劈头盖脸地泼了一瓢冷水；也让尚处在襁褓之中的北京广告业面临着陡然夭折的极度危险！
         更为麻烦的是，根据有关会议做出的“百货大楼展出的日本广告橱窗到期后不再延长”的决定，使已经实施到第3季的松下橱窗，到当年9月26日就不能延长。而日本著名友好人士、松下公司的创始人松下幸之助先生，将于10月访华期间，参观王府井百货大楼的松下橱窗，合同又必须延长！
         日本电通国际局给北京广告公司来函，强烈要求说明不能延长的理由；并在另一份复函中强调：“在日中两国广告业务开始发展不久的今天，该橱窗陈列不能延长，若没有我用户能理解的理由，就会影响到日中广告业务的发展”，“目前我国一些企业已误认为，这是贵国国内某种政策上变化所引起的问题”。
         不仅如此，程春和他的团队，在“松下橱窗”广告所引起的外商来华广告一片“撤”与“禁”的滚滚浪潮中，还经受着来自顶头上司的沉重压力和必须与方方面面在“前进与倒退”问题上的唇枪舌战。
         程春对他的上司说：“不管上面的意见怎样，只要我们的广告不是反动的、黄色的、丑恶的宣传，我们就没有理由撤，而且也坚决不能撤！”
         上司急了：“你不撤广告，我就先撤你！”
         看上去柔顺、软弱的程春，顿时不知是哪儿来了勇气。他猛地拍案而起：“可以撤我，但撤错了广告我要告你！”

北京机场路上著名的“车到山前必有路，有路必有丰田车”的广告曾经在人们心中留下了深刻的印象。
 

80年代初期，一批新颖的户外广告悄然地站在街边，默默地吸引着人们当时的购物观念。
 

破釜沉舟救广告

         心急如焚的程春和他的团队，此时的选择只有冷静和振作。他们一方面于9月6日向北京市有关部门写了请求将该橱窗广告再延长一季（三个月）的《紧急报告》，也得到了“延期三月”，但仍须取消外商广告和要求的“今后提前通知对方”的批示；另一方面，辗转约请了正在《人民日报》作实习记者的中国社会科学院研究生曾新民（后为《经济日报》研究所所长、高级编辑，现已退休）到北京广告公司采访，如实向他反映了北京市撤销外商橱窗和户外广告的有关问题。曾新民据此写了一份题为“取消橱窗和路牌广告引起外商疑虑”的内参，程春和公司的章立清等人在简报上勇敢地署了名。
         1980年10月13日，《人民日报》编印的第508期《情况简报》，刊发了这篇题为“取消橱窗和路牌广告引起外商疑虑”的简报。简报中，如实反映了北京市有关部门提出的“北京不搞外商广告”的作法，已经引起一些外商的不满和疑虑，指出北京市有关部门提出的“无论现在或将来，地铁都不能搞广告”、“我市不宜再发展室内外广告或路牌、张贴广告”等提法，与中央领导同志去年针对“广告应以国内为主”的提法，批示“不要限制”和中宣部下发的《关于报刊、广播、电视台刊登和播放外国商品广告的通知》精神不符。按照北京市的口径，“不但会造成相当数量的外汇损失，也将影响国家的信誉”，“希望有关领导部门及时加以指导，不要一道命令禁止了事。同时，也希望宣传部门做点工作，纠正一些人对广告的不正确看法”。
         这是曾新民当年血气方刚时，为中国广告业的发展所做出的鲜为人知的贡献；也是程春在人微言轻时所彰显出来的坚毅与正直。
         看了《人民日报》的508期《情况简报》，时任国务院副总理的谷牧同志作了批示，由国家进出口管理委员会了解情况，提出意见。
         国家进出口委副主任魏玉明同志亲自到北京市主持调查，并会见程春和他的团队，了解情况。
         1980年10月22月，魏玉明同志用工整、漂亮的小楷奋笔疾书，向谷牧副总理报告了调查的情况，并对北京市可否设置外商广告问题，提出了自己的意见。报告明确提出：“北京可以在有利于促进经济发展、有利于扩大国际交流、有利于美化市容的前提下，有领导、有控制地开展广告工作，包括适当地设置一些外商广告（如路牌、橱窗、地铁广告灯箱等）。另外，与外商已经签订的广告合同，如无特殊原因，应该履行，以维护国家信誉，避免经济损失，消除外国人对我路线政策的稳定性、连续性的疑虑。并“建议立法部门早日制定我国的广告法，使广告工作有法可依。”
         魏玉明副主任真的是高瞻远瞩。他在我国广告业刚刚起步阶段的调查和意见，就为我国广告事业的健康发展，奠定了比较全面、科学的认识基础。
         谷牧、万里、王任重、姚依林、姬鹏飞五位副总理，都对报告作了批示，同意报告中对北京市广告工作提出的意见。因而，确保了刚刚兴起的北京广告业健康发展。
         消息传来，程春和北京广告公司初期创业的同事们，个个欢呼雀跃，热泪盈眶……
         这段30年前，当代广告起步的历史，也让我们看到了程春刚正不阿的另一面。

北广的同仁 中国的挚友

八木信人 前日本电通驻北京事务所所长

         程春是我第一个见到的北京广告公司的“未来”领导，因为1979年我从日本回到中国时，北广还没有正式成立，当时还叫做“北京广告公司筹委会”，程春作为主要代表接待了我们一行，也开启了电通与北广，日本与中国的广告合作。程春作为中国广告界首次到电通培训的两个人之一，成为中国历史上第一批真正意义上的“广告人”。随后程春一直在广告界工作，现在依然是北广的顾问，可以说是少数几个以纯粹的广告人身份见证中国广告30年历史的人。
         程春人很随和，从来不摆架子，他和电通的关系比较密切，无论从个人来讲还是代表北京广告公司，程春都对电通在中国的发展给予很多关照。后来遗憾的是1989年以后电通和中国广告公司的合资停了下来。1989年到1992年我回到日本工作，等我回中国之后北广已经和DDB合资成立了公司。
         虽然在业务层面的来往少了，但作为老朋友我和程春私下里还经常来往。程春的难能可贵在于他不仅在业务上能力很强，做了很多突破性的事，在理论研究上也建树颇多。
         回首当年，日本电通驻北京事务所在程春等北广人的大力帮助下在北京饭店正式挂牌，其后因为业务的关系程春总是到北京饭店来找我。如今北京电通大发展，北广大变样，中国广告今非昔比，而程春却还是那个我中国的挚友。

两岸广告交流的见证人

张百清 康师傅控股有限公司华北区董事长

         我是在1992年的东京亚洲广告会议上认识程春的，这是海峡两岸的广告人第一次在正式场合见面。当时虽然彼此并不熟悉，但因为都是同源同脉的中国人，交流起来没有任何障碍，所以很有亲切感。
         从那以后，因为要服务在大陆的台商客户，我所在的台湾国华广告逐渐开始和北广有了一定合作，当时凡是台湾的广告人初次到大陆都会去拜会程春。程春也都毫无保留地给予大力帮助。
         1998年我因为康师傅的业务要常驻北京，因为对大陆的情况不是很了解，所以必须要拜会一些当地的广告人了解情况。这样我就想起来1992年认识的这批中国广告人，其中印象给我最深刻的就是程春。他也自然成为我要拜会的关键人物。程春很客气也很热心，给我进行了广告作业和人脉上的详尽介绍，对我迅速了解北京的广告环境起到很大促进作用。那段时期，每年智得公司的联欢会我都会把他请到，把他作为智得公司的大家长去尊敬。
         后来他从北广退休，但我们的联络反而更多了，一是因为他真的是把广告作为一生的事业来看待，退休后丝毫没有停止对广告的热诚，二是因为我们有电通这个纽带，我是1979年在电通实习，他则晚我一年到电通访问，有了这些共同点，我们的关系也越来越紧密了。
         程春对台湾广告业很热衷，他认为两岸广告界应该多一些了解和互动，他也积极参与两岸广告交流的活动，还有很多文章在台湾的《动脑》杂志发表，因此台湾的朋友对程春老师都很熟悉。后来组建广告博物馆，程春还把自己多年的积累的广告材料条理清楚捐献给博物馆。
         中国广告的发展有30年的历史，一路走来颠簸辛苦，这其中民众对广告的思想解放，广告业务的开放，现代广告理论的引入和传播，广告法规的完善，海峡两岸广告界的交流等等方面，程春都做出了很大贡献。可以说以程春为代表的老广告人开辟了一个时代，我们的成功从某种意义上也有他们早年播种的原因。
         程春现在仍然在不断学习，手机、电脑都玩得转，很是能跟得上时代。从个人意义上讲，他就是我的好老师，好朋友，希望我到他的年纪也能像他一样积极快乐。